Видима и свободна. Книга для женщин

В 1879 году американские врачи Лоуренс и Ламберт изобрели антисептик листерин. Вначале им пользовались только хирурги и продажи были небольшими. Поэтому рекламщики придумали неприятность под названием «запах изо рта». «Ты никогда не знаешь, пахнет ли у тебя изо рта. Другие слишком вежливы, чтобы открыть тебе правду. Поэтому подстрахуйся и купи листерин». Реклама нацеливалась прежде всего на женщин. «С твоим дыханием всё в порядке? Если нет — тебе не будут рады…» — сообщал один из плакатов. Другой выглядел так: приунывшая женщина сидит на стуле, а позади танцует мужчина со счастливой избранницей. И подпись: «Запах изо рта делает тебя непопулярной».

Это сработало? Да. Продажи выросли. Чудо-средство продаётся до сих пор — и по-прежнему давит на стыд. На современном рекламном плакате Listerine рот женщины замотан жёлтой лентой с надписью CRIME SCENE STAY AWAY (место преступления, держитесь подальше).

Odorono10

В 1909 году американский доктор Абрахам Д. Мерфи изобрёл Odorono — лосьон, который останавливал выделение пота. Считается, что Мерфи наносил его на ладони перед операциями в жаркие дни. Эдна Грейс, дочь Мерфи, решила продвинуть Odorono на широкий рынок. Безуспешно: люди считали, что останавливать потоотделение вредно. Тогда Эдна взяла кредит и наняла рекламщиков. Вначале они рассказывали, что Odorono создал врач, поэтому средство не может быть вредным. А позже использовали тот же трюк, что и рекламщики Listerine. Женщины, у вас огромная проблема. Никто не говорит о ней, потому что все слишком вежливы. Но из-за неё — все ваши неудачи. Заголовки из реклам гласили: «В изгибе женской руки. Честный разговор о теме, которую часто избегают», «Самый унизительный момент в моей жизни. Когда я поняла, почему непопулярна среди мужчин».

Это сработало? Да. Продажи выросли. С тех пор прошло больше сотни лет — но реклама дезодорантов и антиперспирантов по-прежнему стыдит нас. На плакате Rexona женщина держится за поручень в общественном транспорте, а мужчина рядом глазеет в её подмышку. Надпись сообщает: «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо».

Битва с волосами

Когда в моду вошли платья без рукавов, производители обнаружили в женских подмышках воистину золотую жилу. Американская реклама 1920-х годов обрушилась на женщин, упирая на то, что волосы в подмышках — это стыдно.

«Мода говорит: вечерние платья должны быть без рукавов или с лёгким намёком на прозрачные рукава… Модница говорит: подмышки должны быть такими же гладкими, как и лицо», — сообщала реклама бритвы Milady Decolleté от Gillette.

Фирма Bourjois Paris не отставала: «У современной женщины должны быть безупречные подмышки… Платья без рукавов, тончайшие шёлковые чулки и юбки до колен превращают лишние волосы в позор. Бритва опасна и неудобна. Она огрубляет волосы и заставляет их расти. Нежный и приятный способ получить гладкую, безупречную кожу — нанести крем Ashes of Roses для депиляции».

На плакате бритвы Zip женщина сидит на пляже в коротком платье без рукавов. Она поправляет причёску, демонстрируя гладкие подмышки. Плакат сообщает: «Тебе не нужно стыдиться! Когда ты летом пойдёшь на пляж — ты будешь бояться поднять руку? Ты собираешься уклоняться от пристального взгляда друзей? Ты позволишь неприглядным волосам на лице, руках, подмышках и ногах испортить свободу, которая ждёт тебя на пляже?»

Позже помимо рук женщины оголили ноги. Позже порнография показала, как выглядят женщины без волос на лобке и в промежности. Рекламщики уже знали, что сказать. Удаляй волосы. Брей. Депилируй. Вырывай. Иначе ты будешь немодной. Одинокой. Тебя никто не полюбит. Тебя отвергнут и осудят.

Рекламы, которая стыдит нас за нормальное и естественное состояние тела, полным-полно до сих пор. Над губами женщины — густые усы, подпись: «Мир видит твои едва заметные волосы иначе». Реклама сравнивает нас с кактусами, ежихами, обезьянами, называет волосы зарослями и кустами, заявляет: «Мохнатые ножки — только у кошки».

Это работает? Да. Многие женщины избавляются от волос на всём теле, кроме головы, либо скрывают свою «небритость» и чувствуют стыд.

Целлюлит: история придуманной болезни

Обычно предприниматели объявляют нормальное состояние тела стыдным. Но американка Николь Ронсар превзошла всех. Она заставила миллионы женщин считать особенность, типичную именно для женского тела, отклонением и болезнью.

Представьте себе: вы находите в магазине книгу «Пупоит: эта жуткая вмятина посредине живота, от которой ты не могла избавиться раньше». Книга объясняет: «Читательница, ты наверняка видела у себя на животе чудовищную яму? Эта яма — не просто пупок, а симптом ужасной болезни — пупоита. Пупоит уродует живот и делает его омерзительным. К счастью, открыто средство, которое избавит от пупоита. Надо обложиться водорослями, завернуться в полиэтилен и есть бананы. Через две недели пупок рассосётся, и ты выздоровеешь. Купи книгу, чтобы узнать подробности».

Глупо звучит? Невозможно поверить?

А вот другая история.