Включите сердце и мозги

Я много уже писала о том, насколько важно понять проблемы клиента. При этом мы еще не касались вопроса, что делать, если брендов у вас несколько, а продукты и услуги — разные.

У вас может быть тысяча продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В этом случае вам необходимо создать один-единственный бренд, который объединит и расскажет о том, что вы производите. Если ваши продукты рассчитаны на совершенно разные ЦА, то и бренды должны быть разные. Соответственно, отличаться будут и способы продвижения.

МОТИВАЦИЯ ДЛЯ ПОКУПКИ

По какой причине клиент чаще всего покупает ваш продукт? Очень часто потребность покупателя состоит не в самом товаре или услуге, а в связанных с ним чувствах и эмоциях. Мы долго пытались продвигать наши семейные портреты, рассказывали, как важно для членов семьи получить столь бесценный видеоархив и т. д. Продажи шли очень плохо до того момента, пока мы не сняли портрет в подарок моей маме в честь ее дня рождения. И только тогда мы поняли, что самой частой мотивацией для заказа у нас такого ролика является день рождения близкого человека и желание сделать ему особенный подарок. Теперь заказы на наши портреты разлетаются как горячие пирожки.

СЕЗОННОСТЬ И ЧАСТОТА ПОКУПОК

Посмотрите на календарь — влияют ли времена года, религиозные посты, школьные каникулы и другие факторы на ваш сезон продаж? Определите самые популярные даты, готовьтесь к ним заранее. Посмотрите на самые провальные даты. Что вы можете предложить существующим клиентам в моменты, когда у вас «не сезон»?

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Понаблюдайте за обычным поведением ваших потребителей. Что они думают о вашем бренде? Какие чувства испытывают? Как часто к вам обращаются? Как вы хотите, чтобы они думали и чувствовали? Как изменится от этого их поведение?

ПРИВЫЧКА ИЛИ ИННОВАЦИЯ

Здесь возможны несколько вариантов:

у вас инновационный продукт, и потребителя необходимо приучить к его потреблению;

продукт хорошо знаком, но обладает значительными улучшениями по сравнению с продукцией конкурентов (необходимо указать эти сильные стороны);

продукт не отличается от продукции конкурентов, он точно такой же;

другое.

СЛОЖНАЯ ИЛИ ПРОСТАЯ ПОКУПКА

Обязательно пропишите цепочку действий от заказа до момента, когда клиент начинает пользоваться купленным у вас товаром. Проанализируйте, как много лишних движений приходится совершать покупателю, чтобы добиться желаемого результата. Подумайте, можно ли сократить путь от возникшего желания приобрести товар до того момента, когда это желание удовлетворено. Только благодаря этим шагам я в разы улучшила сервис для моих клиентов, а значит, и мой бизнес. Раньше я никогда этого не делала и даже не задумывалась о важности этого фактора.

ЦЕНА И СТАТУС

Почему потребитель хочет заплатить такую цену за продукт и какие атрибуты убедят его в высоком статусе вашего продукта? Посмотрите, что покупает ваш «идеальный клиент». Что определяет высокий статус этих продуктов: расположение магазина на центральной улице, дорогая мебель в вашем офисе, шуршащая калька с именной лентой при упаковке, особый сервис или что-то совсем другое?

КЛИЕНТЫ ПЛАТЯТ ЛИБО САМУЮ МАЛЕНЬКУЮ ЦЕНУ, ЛИБО ЗА САМУЮ БОЛЬШУЮ ЦЕННОСТЬ!

ЗНАНИЕ КОНКУРЕНТОВ — ВАШЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Не зная своих прямых конкурентов, вы никогда не сможете стать лучшим, поскольку не сможете определить, на кого вам стоит равняться.

Опишите трех основных конкурентов по следующим пара­метрам:

название;

сайт;

сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;

слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;

уникальность;

ценности продукта/бренда конкурента;

как долго конкурент находится на рынке.

Подумайте, какой шаг вы можете сделать, чтобы стать лучше, чем они. Всего один шаг!

МАСШТАБ ИНТЕРЕСОВ И ГЕОГРАФИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ВАШЕГО БРЕНДА

На каком уровне вы работаете сейчас и собираетесь работать в будущем: на международном, федеральном, региональном, местном? В каких городах/странах вы планируете предлагать ваш продукт/услугу: в данный момент, через пять лет, через десять лет?

Планируйте заранее, на пять, десять, 20 лет, навечно! Это очень важно, так как, придя со своим брендом через десять лет в Латинскую Америку, вы можете обнаружить, что ваше название является оскорбительным, и это еще самое малое, что может произойти.

СОВЕТ

Закройте глаза, включите музыку, под которую вам хорошо мечтается, — важно, чтобы она не отвлекала, а была вдохновляющим фоном. Теперь представьте свою компанию и себя через пять лет. Каким стал ваш бренд? Где он находится — в лидерах или среди аутсайдеров? Какими стали вы сами? Что происходит вокруг?

Опишите в мельчайших подробностях, при помощи слов и картинок, все пришедшие в голову мысли и идеи. Зафиксируйте их в любой форме. Периодически возвращайтесь к этой картинке, когда потребуется вдохновение или ответ на вопрос: «Зачем мне все это?!»