ВКонтакте для бизнеса

вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-

ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально

заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

27

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это

абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-

ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.

• Giveaways или розыгрыши

Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-

мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-

саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный

вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-

нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.

Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-

вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-

ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-

лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %

женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-

жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали

огромное количество репостов, в результате чего средний ER по

сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что

пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,

остальной контент им абсолютно не интересен.

Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,

сколько жителей нашей страны могут позволить себе шубу? А сколь-

ко из участвовавших в конкурсе могут ее купить? Пойдет ли победи-

тель конкурса в этот магазин за второй шубой? В этом и весь подвох.

А ведь было бы гораздо лучше, если бы вместо шубы пользовате-

лям пообещали, например, скидку на нее.

• Игры

Это простой способ вовлечь аудиторию и сработать на поведенческие мотивы. Можно ис-

пользовать брендированные ребусы, загадки, лабиринты, делать игры как с победителями,

так и без.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

28

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Когда вы анализируете активации конкурентов, всегда обращайте внимание на три момента:

1. Что компании дает эта механика, а следовательно, оправдано ли использование подобной

активности для вас?

2. Как на активацию отреагировала аудитория (количество активностей)?

3. Какая аудитория на нее отреагировала? Помимо простого логического анализа, как в при-

мере с шубами, не будет лишним рандомно выбрать десяток участников и посмотреть их

профили. Так вы поймете, являются ли они целевой аудиторией компании.

От ответов на эти вопросы будет зависеть, стоит ли вам брать пример с конкурента и пользо-

ваться подобной механикой в своем сообществе.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

29

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

4. Аудитория, ее качество

Проверить профиль на количество заблокированных пользователей можно с помощью сер-

виса Popsters. Однако этого недостаточно, чтобы определить качество подписчиков в сооб-

ществах конкурентов. Не поленитесь зайти в списки участников и визуально оценить, соответ-

ствует ли увиденное портрету целевой аудитории.

Некачественную аудиторию видно невооруженным глазом: ее выдает обилие школьников

(конечно, если они не целевая аудитория), аватарки с абстрактными котиками и другими кар-

тинками. Для чистоты эксперимента можно рандомно выбрать десяток профилей и просмо-

треть их.

Когда эти данные у вас перед глазами, многое становится на свои места. Приходит понима-

ние, откуда миллионы подписчиков, накрученных левыми сервисами и непродуманными ме-

ханиками, и что в сообществах они лежат мертвой грудой, не давая компании ровным счетом

ничего, и даже портят показатели. К счастью, эра миллионников в соцсетях прошла. Сейчас

пользователи с гораздо большим трепетом и доверием относятся к небольшим ламповым

сообществам с живой аудиторией.

2.4. Как анализировать свой профиль

Речь пойдет не о ежедневной подбивке статистики, а скорее о стратегическом анализе.

Социальные сети — настолько динамичная среда, что тут, как в «Алисе в стране чудес»: нужно

бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать

как минимум вдвое быстрее. Поэтому каждые полгода, даже если кажется, что все хорошо,

следует на момент остановиться, выдохнуть и поставить под сомнение труды последних шес-

ти месяцев. Это поможет понять, пора ли уже что-то менять или стоит продолжать в том же

духе. Для этого и понадобится анализ сообщества: систематизировать, сравнить, разложить

по полочкам.