Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

4. Сбор данных пользователей. Каждый из компонентов созданной системы начинает работать на сбор данных пользователей и процесс вовлечения, которые взаимно производят друг друга. Иначе говоря, чем в большее количество процессов оказывается вовлечен пользователь на любой из площадок, тем большее количество данных о себе (и/или круге своих контактов) он предоставляет в пользование кампании. Тотальная измеряемость социальных медиа и их возможности по сбору личной информации открыли для политики принципиально новые возможности — собрать и учесть практически неограниченное количество информации о пользователях, которую они обильно и по доброй воле оставляют в социальных сетях ежедневно. Это и адреса электронной почты, и отслеживание истории поведения в поисковых системах и социальных сетях, и предпочтения по самому широкому спектру вопросов, и данные об офлайн-активности, и системы связи с другими избирателями, и актуально выражаемые мнения о политической конъюнктуре — этот список можно продолжать практически бесконечно. При этом важно то, что чаще всего пользователи-избиратели либо не знают, либо не задумываются о том, насколько большой массив информации о себе они предоставили в распоряжении стратегов избирательной кампании. А также они не задумываются о том, что теперь в распоряжении неопределенно большой группы лиц имеется неограниченный потенциал таргетирования большей части информации как во внешнем интернете, так и внутри социальных сетей и на площадках кампании. То, что отныне будет видеть пользователь, будет настроено именно на него, повышая вероятность лояльности к контенту. При этом чувствительность данного инструмента постоянно растет и уже сейчас позволяет показывать каждому потенциальному избирателю наиболее интересный и привлекательный «именно тот» контент и «именно тогда», с наибольшей степенью вероятности вовлекая во взаимодействие с ним. Основными инструментами здесь являются таргетированная, контекстная и баннерная реклама, разные типы рассылок и ретаргетинг. Последнее — специальный способ настройки рекламы на основе сопоставления поведения в Сети и сайта рекламодателя. Посещение тематической страницы на сайте политика с помощью успешного ретаргетинга ведет к появлению повсюду (как в выдаче поисковой машины, так и на любом посещаемом сайте с рекламными площадями) кастомизированных рекламных материалов — текстовых блоков или баннеров, связанных с данной темой и ведущих обратно на сайт.

5. Под мобилизацией (вовлечением) пользователей понимается формирование такого контента площадки, который способствует совершению самими пользователями неких действий. Вовлечение в социальных сетях начинает играть особую роль, потому что действия, совершаемые пользователем, становятся видимыми для круга его контактов и, таким образом, совершаются в какой-то степени для каждого из них.

6. Сбор средств. Возможность участия любого желающего в кампании его кандидата, возможность самостоятельно увеличить шансы своего избранника, в пределе — возможность каждого сделать вклад в политический процесс и повлиять на результат — одно из важнейших приобретений политики в социальном интернете. При этом усилия, необходимые для такого действия, уже сведены к минимуму. В кампании Обамы в 2012 году для этого достаточно было послать СМС, и это сыграло ключевую роль в победе кампании по сбору средств. Сбор средств является важным этапом, предшествующим переходу пользователя в офлайн, поскольку субъективная важность денежных интеракций такова, что само совершение пожертвования является в дальнейшем мотивационным фактором в голосовании. Ведь в противном случае человеку придется смириться с тем, что он потратил деньги неправильно, а это обидно.

7. Перевод в офлайн. Основная задача кампаний Политики 2.0 — перевод виртуальной активности в мобилизацию сторонников на активность в офлайне, будь то голосование, агитация, участие в мероприятиях и т. д. Технические возможности новых медиа по переходу в офлайн продиктованы развитием рынка мобильных устройств и систем геолокализации. Мобильные устройства, приложения и геолокационные сервисы — одно из новейших и наиболее эффективных приобретений интернет-кампаний. По сути, и те и другие меняют традиционное разграничение офлайна и онлайна, но осуществляют это двумя разными способами. Мобильные устройства позволяют оставаться онлайн постоянно. Интернет перемещается в кармане пользователя, сопровождая его реальную повседневность.

А приложения и геолокационные сервисы создают точку соприкосновения онлайна и офлайна. Способы их использования могут быть самыми различными — от сбора данных об актуальных офлайн-активностях избирателей до создания офлайн-коллабораций пользователей, объединенных мобильным (и/или) геолокационным приложением. Политические возможности данного изменения крайне интересны. Пользователя можно в буквальном смысле «вести», когда совершение онлайн— и офлайн-действий становится неразделимо и осуществление реальной политической активности может быть продолжением популярной онлайн-игры.