Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Я снова обратился к Терри Хеклеру. Его чувство стиля и связь со Starbucks со дня основания должны были способствовать созданию образов, выражавших дух каждого сорта. После того как он разработал зеленый логотип Starbucks, последовала серия наклеек. Каждая содержала элементы культуры страны происхождения сорта, местной флоры или фауны или настроения, которое этот сорт создавал или поднимал. По сей день при заказе полуфунта, скажем, кенийского кофе, бариста засыплет его в стандартный мешок Starbucks, но отметит его специальной яркой наклейкой — в прошлом изображавшей слона, теперь африканца, бьющего в там–там. Наклейка для кофе с Суматры много лет изображала голову тигра; с Новой Гвинеи — ярко расцвеченного тукана; Tres Rios из Коста-Рики — женщину, несущую на голове корзину с фруктами. Я хотел, чтобы эти рисунки стали мощными визуальными сигналами, которые создавали бы определенную атмосферу даже после того, как пакет принесут домой.

Ввод новых наклеек обошелся дорого, плюс два цента к цене каждого мешка кофе. Пришлось также придумать, как наклеивать их на мешки. Все имеет значение.

Мы использовали первоначальные наклейки почти десять лет, совершенствуя их и добавляя новые по необходимости. В 1997 году появился новый дизайн и картинки.

С тех пор многие компании копировали нашу идею с наклейками и дизайн кофеен. Starbucks пришлось принудить нескольких конкурентов перестать использовать изображения, похожие на наши. Одна из компаний зашла так далеко, что не только скопировала интерьер кофеен, цвета и логотип, но даже наши брошюры, распространяемые в кофейнях.

С годами совершенствовалась упаковка, при этом мы старались сохранить свой стиль. Начиная с 1987 года кофейные мешки, чашки, салфетки и другие материалы были белого цвета с зеленым логотипом. Но к сентябрю 1992 года мы захотели разнообразить и освежить свой внешний вид, поэтому наняли дизайнерскую фирму, Hornell Anderson, для разработки нового варианта упаковки. Работая с Майрой Гоуз из отдела маркетинга, они создали новый графический стиль, используя естественные краски. Они также придумали рисунок пара, идущего от кофе, который мы поместили на мешочках, стенах, постерах и оберточной бумаге, значок брэнда, который стал визуальным образом Starbucks. И еще они разработали оригинальную модель кофейного мешочка с использованием фона из терракотового и темно–серого цветов и тем же рисунком пара. В 1992 году Терри Хеклер пересмотрел изображение с сиреной на нашем логотипе: в основном она не изменилась, но лишилась своего пупка. В компании блюстительницей внешнего вида и последовательности дизайна стала Майра, которая проверяет, чтобы любые новые упаковка или продукт соответствовали имиджу, к которому мы стремимся.

Первоначальный дизайн кофеен: баланс постоянства и стиля

Начиная с 1987 года мы вырабатывали яркую общую тему в дизайне, чтобы наши кофейни были похожими. Моей целью было сделать так, чтобы кофейни в каждом новом регионе зеркально отражали образ первых кофеен в Сиэтле. Когда мы пришли в Чикаго, Лос–Анджелес и другие города, я хотел, чтобы новые кофейни воплощали ценности и стиль Starbucks в их первоначальном виде.

По мере ускорения экспансии мы осознали важность самостоятельной разработки дизайна кофеен, так было быстрее, эффективнее и сохранялось единство стиля. Мы пытались привлекать сторонних дизайнеров и архитекторов, но они не всегда понимали, чего от них хотят. Предлагали что-нибудь остромодное, а нам нужно было единственное в своем роде, чего можно было бы придерживаться еще долгое время.

Поэтому мы приняли дорогостоящее, но дальновидное решение: в 1991 году создали команду архитекторов и дизайнеров, чтобы каждая новая кофейня выглядела именно так, как надо. Сперва она работала под началом Кристин Дей, вице–президента по планировке кофеен. Фактически, у нас была своя собственная фирма архитектуры и дизайна.

Планы и эскизы первых 100 кофеен (или около того) делались по старинке вручную, на чертежных досках, и я осматривал и одобрял подробный план каждой из них, от вывески до покрытия прилавков. Однажды, когда в трех первых кофейнях в Лос–Анджелесе неожиданно возникли проблемы, связанные с дизайном, я полетел туда вместе с нашими дизайнерами на следующий день, чтобы решить, каким образом лучше исправить ошибки.