Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

Поскольку Starbucks работала по высоким стандартам в то время, когда многие другие не оправдывали ожиданий, она стала ярким маяком в море розничного бизнеса. Обычный посетитель скажет: «Ух ты! Когда я прихожу сюда, ко мне так хорошо относятся. А когда я прихожу сюда на следующий день, они уже помнят меня по имени и знают, что я хочу заказать! И здесь можно посидеть, послушать джаз, закрыть глаза и отдохнуть пять минут вдали от дома и работы. Я могу делать это каждый день, и это для меня, и стоит это всего полтора–два доллара. Я не могу позволить себе отпуск на Гавайях, но это удовольствие я могу себе доставить! Причем каждый день».

Такие довольные и исполненные энтузиазма клиенты и есть сила, заключающаяся в нашей стратегии использования людской молвы. Если каждая новая кофейня вызовет подобную реакцию, брэнд Starbucks будет ассоциироваться с важным, личным переживанием, несмотря на нашу повсеместность.

Построение брэнда за пределами кофеен

Сегодня брэнд Starbucks перерастает границы кофеен. Люди все чаще сталкиваются с нашим кофе в аэропортах, на круизных теплоходах, в книжных магазинах, в супермаркетах. Такой широкий охват заставил пересмотреть позиционирование нашего брэнда.

Мы долго не разрешали продавать свой кофе где-либо, кроме ресторанов и аэропортов. Чтобы защитить брэнд, мы категорически отказывались делать его доступным в аптеках, круглосуточных магазинах и на заправках. Однако в 1993 году продавать наш кофе согласилась Nordstrom. Обладая репутацией продавца высококачественной одежды и превосходного сервиса, Nordstrom была таким партнером, который укрепит, а не разрушит наш брэнд. Позже, при выборе, в каких супермаркетах будут располагаться наши киоски, мы старались найти магазины с наилучшей репутацией в округе — как, например, Quality Foods Center в Сиэтле.

Теперь, располагая такими новыми продуктами, как мороженое и Frappuccino в бутылках, которые продавались в супермаркетах, найти новаторский подход к графике стало еще важнее. Бутылка Frappuccino напоминает старые молочные бутылки, но украшена рисунком из звезд и завитков, что обещает неожиданный вкус. Столкнувшись с недостатком мощностей по производству бутылок, мы рассмотрели возможность упаковывать Frappuccino в алюминиевые банки. Это был трудный шаг, поскольку банка ассоциируется с популярными газированными напитками. Но мы придумали для нее великолепный дизайн.

Наверное, самые горячие споры внутри компании по поводу дизайна продуктов вызвала упаковка мороженого. Одна группа заявила, что, поскольку Starbucks входит на незнакомую территорию, следует использовать уже хорошо известное изображение брэнда и продавать мороженое в белой упаковке с зеленым логотипом или в знакомых терракотовых и темно–серых тонах наших кофейных мешков, с изображением пара. Мороженое было новаторским само по себе, нам следовало выбрать для упаковки что-нибудь знакомое и проверенное.

Но вторая группа утверждала, что следует хвататься за любую возможность продвигать брэнд далее с новым дизайном, смелым, свежим и столь же игривым и забавным, как вкушение мороженого. Использовать уже существующий дизайн, опасались они, означало бы признаться: «Ничего лучше этого мы уже не придумаем».

Новаторский, веселый подход победил. Мы стали выглядеть более смело. Новый дизайн был разработан Терри Хеклером, на нем звезды и завитки выделялись на фоне коричневого, оранжевого и желтого цветов.

Изображение брэнда Starbucks повлияло даже на дизайн офисов. В 1997 году, когда перепланировали наше здание и назвали его Starbucks Center, мы хотели, чтобы оно выглядело радостным. Сняв вывеску SODO с часовой башни здания, мы заменили ее головой сирены Starbucks, возвышающейся над крышей. Теперь все, кто посещает наши офисы, ранее неприметные и невидимые с улицы, любуются высокой башней, которую украшают пара глаз и корона со звездами.

Хотя немногие клиенты посещают наш офис, новый дизайн отражает новый дух, которым пронизана Starbucks сейчас, когда она выходит за пределы своих кофеен. С тем же фанатизмом, с каким мы продолжаем относиться к кофе и обстановке в кофейнях, мы хотим, чтобы люди поняли, что у Starbucks есть чувство юмора, и она не всегда серьезна, что это полноценная личность, многогранная и иногда бесцеремонная, соединяющая людей на разных уровнях и в разном настроении.

Поднимая брэнд на новый уровень

К 1995 году брэнд Starbucks столкнулся с кризисом самоопределения. Несмотря на то, что наша репутация основывалась на кофе мирового класса и связи с людьми, это поприще становилось таким популярным, что некоторые клиенты уже не отличали нас от конкурентов. Отвлеченные нашими размерами и повсеместностью, они не обратили внимание на наши качество и обязательства перед обществом.

Очевидно, людской молвы было уже недостаточно. Пока мы не заявим публично, что олицетворяет собой компания, наши намерения будут оставаться неясными.