Внешнеэкономическая деятельность: учебный курс

• ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров.

• IMDG – международный морской код для опасных грузов.

• IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оранжевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимаются имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Одна и та же компания может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®.

В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка; региональные торговые марки охватывают определенные регионы. Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.

9.6. Политика коммуникации

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленных на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств. Эти действия обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, PR и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) – это субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Предприятия при организации коммуникативной политики, как правило, ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа: международные унифицированные кампании, международные дифференцированные кампании, международные «директивные» кампании.

Международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование единого имиджа в мировом масштабе.