Внушаемый мозг. Как мы себя обманываем и исцеляем

Если же два продукта примерно одинаковы, то для нашего восприятия ожидания, как правило, играют куда более важную роль, чем ощущения. Именно поэтому в слепой дегустации 2004 года вино, которое продается в супермаркетах по два бакса за бутылку, заработало две золотые медали международной выставки «Вина Восточного побережья». Тысячи престижных брендов значительно отстали от лидера. В 2007 году шардоне этого же производителя назвали лучшим в Калифорнии. Если же люди видят этикетку, никто не голосует за двухдолларовое вино.

Психологи назвали этот феномен «маркетинговым плацебо». Как и обычное плацебо, маркетинговое формируется при участии «рассудительных» префронтальных областей головного мозга[23]. Производителям нужно потратить целое состояние, чтобы создать, продвинуть и укрепить бренд. А можно просто изменить ценник. Так, компания может заявить о новом стимулирующем мозг напитке. На самом деле это будет обычная вода с ароматизатором. Однако если, употребив такой продукт, вы пройдете тесты, то выяснится, что ваша мозговая активность повысилась. Если же вам скажут, что это очень дорогой напиток, ваши показатели изменятся еще заметнее.

Те же принципы применимы и в брендинге. Проводилось исследование, в чем-то совпадающее с тестированием пепси-колы и кока-колы. Спортсмены пили одну и ту же воду с вкусовыми добавками, но некоторые — из фирменной бутылочки всемирно известного напитка, якобы разработанного специально для тех, кто усиленно тренируется. В последнем случае показатели спортсменов улучшились. И еще пример. Студенты Массачусетского технологического института (МТИ) получают более высокие оценки за контрольные работы, если пишут их ручками с символикой вуза.

Как мы уже поняли, дорогие и брендовые плацебо работают лучше, чем их обычные аналоги. И многие данные о маркетинговых плацебо отражают результаты исследований других видов внушаемости. Эксперты по маркетингу предпринимали попытки отсеять людей, хорошо поддающихся внушению (точно так же, как другие ученые выявляли предрасположенных к ложным воспоминаниям, гипнозу и плацебо). Оказалось, что такие люди ищут поощрений, не особенно прислушиваются к собственным ощущениям и любят интеллектуальную деятельность (психологи называют это «потребность в знаниях»). Исследователи, использовавшие в экспериментах фирменные бутылки «для спортсменов» и ручки с логотипом МТИ, связывают уровень внушаемости с тем, как человек относится к интеллекту и обучению. Вот еще одно любопытное наблюдение. Те, кто считает интеллект более-менее постоянной величиной, легче поддаются брендовому плацебо, чем те, кто рассматривает интеллект как изменчивое явление. Вы менее подвержены маркетинговым внушениям, если полагаете, что интеллект можно развивать и каждый способен достичь успеха.

Конечно, как и другие виды внушений, маркетинговые плацебо используют определенные хитрости. Упрощенно всю историю предпринимательства можно представить как бесконечные попытки манипулировать внушаемостью потребителей. В конце концов, как мы знаем, область ожиданий ограниченна. Вы можете убедить себя в том, что мерзкий паштет на самом деле вкусный, но не в том, что кошачий корм — это паштет. Но что, если бы существовал способ стимулировать маркетинговые плацебо?

Представьте себе бутылку вина за 70 долларов из маленькой семейной винодельни. Неужели она в два раза лучше бутылки за 35 долларов с другой винодельни этой же местности? Неужели ее производство обходится в два раза дороже? Как правило, нет (хотя хороший маркетинг — недешевое удовольствие). Любой экономист скажет вам, что бутылка вина стоит 70 долларов только потому, что именно столько люди готовы за нее заплатить. И если люди готовы платить на нее так много, должно быть, это хорошее вино.

Не кажется ли эта логика вам знакомой? Похоже на эксперимент Леони Кобан с плацебо и общественным мнением. Испытуемые знали, как этот уровень боли восприняли другие участники (на экране аппарата МРТ появлялись специальные отметки). В случае с элитным вином, дорогим паштетом или «эксклюзивным» кофе цена говорит о якобы высокой оценке общественности. Я не удивлюсь, если обнаружится, что после бокала дорогого вина в организме вырабатывается вазопрессин (Луана Коллока использовала препарат с этим гормоном для усиления эффекта плацебо). Так что в следующий раз, когда будете пить дорогое вино, спросите себя: его цена так высока, потому что оно настолько хорошее, или оно так хорошо, потому что его цена высока?

* * *

Вкусовые ощущение субъективны, и неудивительно, что вкус настолько зависит от внушения. К тому же дофамин и опиаты играют здесь не последнюю роль. Питание — одно из основных действий, связанных с системой поощрений, и всем известно, как люди падки на награды. Неважно, что это будет: сахар, мясо, сало, конфеты и пр. Если кто-то завернет пончик в бекон, а потом польет глазурью, я всерьез захочу это съесть.

Все это наталкивает меня на мысли о наших непрерывно растущих животах. Ученые утверждают, что это нездоровое явление тоже связано с внушением.