Во все тяжкие бизнес-сторителлинга. PR и маркетинг эпохи HBO

За продолжением какой истории мы будем следить с б'oльшим интересом: той, что представлена на картинке слева или той, что представлена на картинке справа? Скорее всего, с б'oльшим интересом мы будем следить за развитием истории с левой картинки. Хотя, если задуматься, и на левой, и на правой картинке представлена одна и та же история: про то, как человеку надо пройти по тонкой прямой линии. Но, как видим, стоит нам изменить второй план, «поиграть с фоном», изменить контекст – как история начинает приобретать совершенно иные черты, на принципиально новом уровне вовлекая нас в развитие сюжета интеллектуально и эмоционально.

На бытовом уровне мы привыкли считать, что история – это то, что происходит на переднем плане, с героем. Но хорошая история – это не просто первый план, это второй план и третий, хорошая история – это не просто герой, это еще и фон, не только текст, но контекст. Посмотрите, стоило нам поменять «факультативные» (казалось бы) элементы истории, как она сразу задышала по-иному, у истории появилась глубина и открылась совершенно новая перспектива смыслов.

Важно помнить, что у истории есть горизонталь, но есть и вертикаль (если воспользоваться терминологией Чака Паланика). Горизонталь – это последовательность фактов, событий, сцен. Но вертикаль истории – это линия напряжения, по которой проходит зритель от начала и до конца истории. И хороший автор помнит, что горизонталь его истории должна быть выстроена так, чтобы ее вертикаль вызывала отклик у зрителя, вовлекала его в повествование интеллектуально и эмоционально.

В бизнес-контексте спикеры и бренды, как правило, рассказывают истории только на одном, «горизонтальном» уровне. В этом легко убедиться, зайдя в раздел «наша история» на сайтах большинства компаний: мы увидим там даты основания, даты переименования, даты выпуска того или иного продукта. Или послушав вступительную часть выступления большинства спикеров на бизнес-конференциях, они расскажут вам, с какого года они работают в такой-то отрасли, в каком году пришли в такую-то компанию и какие позиции поочередно сменили на пути к своей текущей должности. В общем, рассказывая о себе, спикеры и бренды попросту начинают сыпать многочисленными фактами. Но факты и история – не одно и то же. Факты и история соотносятся между собой так же, как груда кирпичей и построенный дом. Груда фактов, как и груда кирпичей, не вызывает эмоций, не заставляет переживать, плакать, смеяться – за все это отвечает хорошая история. Благодаря ей разрозненные факты и события выстраиваются в гармоничное единство, горизонталь событий дополняется вертикалью эмоций. Искусный рассказчик знает, как сложить из груды фактов историю и с ее помощью обратить внимание публики на своего героя, заставить полюбить его и сопереживать ему.

В деловой жизни нам часто приходится рассказывать истории о себе: о своем опыте, бренде, продукте. Выступая на конференции, клиентской презентации или питч-сессии, приходя на собеседование (или заседание совета директоров) и запуская рекламные кампании – мы рассказываем истории о себе. Но по какой-то причине нас ценят меньше, чем Уолтера Уайта. И переживают за нас не так сильно, как за Фрэнка Андервуда. Разве это справедливо? Ведь мы, в отличие от героев сериалов, честные и благородные люди. Мы никого не убивали. Однако именно у Уолтера Уайта миллионы поклонников во всем мире, а не у нас. Почему так происходит? Неужели мы хуже этого наркоторговца из провинциального города Альбукерке? Очевидно – нет. Просто, к сожалению, не все мы умеем рассказывать истории о себе так, как это делают голливудские сценаристы, рассказывая о своих героях. И часто именно по этой причине мы (и наш бренд) не получаем того признания, которого заслуживаем. Я бы хотел изменить эту ситуацию и помочь бизнесменам и менеджерам, выступающим публично, уметь рассказать о себе, своих проектах и брендах так, чтобы аудитория по достоинству могла оценить вас. Руководствуясь этой идеей, я веду образовательные программы по бизнес-сторителлингу для крупнейших корпораций, среди которых Microsoft, «Газпром-нефть», AstraZeneca, «Северсталь», студенты бизнес-школ, участники деловых сообществ и т. д. И с этой же целью и была написана эта книга по бизнес-сторителлингу.

Определимся с термином «бизнес-сторителлинг».

Я использую его здесь в двух значениях:

1. Бизнес-сторителлинг в узком смысле – это история, рассказанная в контексте деловых отношений. Это может быть анекдот или случай из жизни, которые мы рассказываем партнерам в начале переговоров или в рамках бизнес-выступления (чаще всего – в качестве пролога).

Бизнес-сторителлинг в широком смысле – это любая коммуникация с целевой аудиторией бренда/спикера (прежде всего – публичное выступление), построенная по принципам хорошей истории и с использованием приемов сериалов.