Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.

Стоит отметить и современную тенденцию к минимализму в дизайне упаковки – во многом вынужденную, т. к. новым торговым маркам легко затеряться в многоцветии ярких упаковок. Но если конкуренты размещают на этикетках крупные изображения (например, фрукты на пачках сока), что следует сделать для выделения из общего ряда?

В данном случае нет смысла гнаться за красивостями и многоцветием. Гораздо эффективнее оказалось небрендированная белая упаковка с нанесением информации в один цвет, что подтверждают успехи воплотившего в жизнь данное решение производителя соков «Витмарк-Украина». Продукт получил «народное» прозвище «белый сок», а после того, как упаковку попытались скопировать другие производители, «Витмарк-Украина» пришлось отстаивать в суде свое интеллектуальное право на упаковку, уникальную для украинского сокового рынка.

Схожая ситуация и на российском рынке молочных продуктов. Активные, яркие цвета упаковок у многих производителей обусловили появление новой линейки товаров ТМ «Даниссимо» с доминантой белого цвета и небольшими «картинками» на упаковке.

Также имеет место маскировка конкистадоров национального масштаба под «иностранцев» – в тех отраслях, где доверие к зарубежной продукции традиционно сильное (бытовая техника, одежда и обувь, парфюмерия и т. д.). Чаще всего это выражается во внешней атрибутике товара и названии.

Данные потребительских исследований рынка одежды свидетельствуют, что 47 % покупателей отдают предпочтения импорту (среди молодежи – больше 60 %) и только 38 % – российскому товару.

Если отечественный потребитель хочет «импортный» бренд – он его получит! Особенно ярко это проявлялось в 90-х годах прошлого века. Тогда российские компании предпочитали продавать свою обувь (произведенную в России или в Китае) под звучными торговыми марками, имеющими явно «европейский шарм» – «Valzer», «Monarch», «Carlo Pazolini». Показателен и пример с «американской одеждой «Ле Монти» (закупавшейся в Китае), продвигаемой с активным использованием американской символики.

Латиница в названии отечественной компании также является вполне достаточный повод (для широкого потребителя, разумеется) принять ее за «иностранку». По мнению одного из производителей мужской одежды, национальные названия лучше воспринимаются на продуктовом рынке, а вот с одеждой все наоборот – относятся с уважением и больше доверяют торговым маркам на иностранном языке.

Зачастую отечественным производителям приходится конкурировать с турецкой одеждой, продающейся под псевдоитальянскими брендами. В итоге, помимо качества и ценового вопроса, им приходится также уделять внимание выбору звучного названия, которое должно вызывать ассоциации с западными производителями, ведь еще с «советских» времен у нас ценилась «импортная» одежда.

Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.

Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.