Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Интересную интерактивную акцию вот уже больше десяти лет проводит норвежская компании «Tine», специализирующейся на выпуске молочных продуктов. Называется она «Пасхальный детектив от «Tine», и ее суть в том, что на пакетах с молоком размещается небольшой рассказ-загадка. Рассказ без финала и развязки, поэтому читателям предлагается самим догадаться, чем все закончилось. Множество норвежцев присылают свои версии окончания истории: по данным производителя, в 2008 г. 80 тысяч покупателей постарались решить детективную загадку, отправив свои ответы на сайт компании «Tine». Ответы традиционно публикуются на сайте компании накануне католической Пасхи, а из приславших правильные ответы методом жеребьевки выбирают трех победителей, которых ожидают подарки.

Есть сферы бизнеса (алкоголь, табак – реклама запрещена или сильно ограничена), в которых законодательное регулирование рекламы дает компаниям, являющимися лидерами рынка, изначально лучшие возможности по сравнению с региональными торговыми марками. В данной ситуации сформировавшиеся бренды алкоголя и табака получают чрезвычайно выгодные возможности, стабильно высокий уровень продаж, а рынок сбыта окажется поделенным между крупными компаниями, при малой вероятности появления на нем новых «игроков», способных захватить долю одного из лидеров.

Это происходит по причине того, что производители не могут массово воздействовать на целевую аудиторию, что является следствием запрета рекламы алкоголя и табака. Для известных компаний, являющихся лидерами рынка, это как раз на руку – их торговые марки узнаваемы (много было вложено в рекламу до запрета ее размещения), обладают высокой степенью доверия среди целевой аудитории (для брендов-лидеров характерно высокое качество), и имеют «своего» покупателя. Последнее зависит от уникальности торгового предложения (УТП), куда входят как потребительские характеристики (вкус, запах, цвет, качество, удобство упаковки и т. д.; также особо следует отметить ценовой сегмент, в котором находится бренд), так и имидж продукта, те его свойства, что не имеют непосредственного отношения к процессу потребления купленного товара.

В нашем случае, при сравнении УТП известных брендов алкоголя и табака, следует признать, что для двух продуктов, находящихся в одном ценовом сегменте, выделить реальные отличия под силу разве что специалистам-дегустаторам. Речь, конечно же, идет о продуктах, одинаково позиционирующимся по основным потребительским характеристикам – бессмысленно сравнивать, к примеру, 38 % водку одного производителя и водку с перцем, произведенную другой компанией. Однако если мы сравним «вслепую» водку двух известных брендов, принципиальных различий не обнаружится.

Но разве потребитель сравнивает тонкости вкуса? Он покупает продукт под той торговой маркой, которой он больше доверяет (УТП как качество), или которая у него вызывает положительные ассоциации (УТП как имидж). Имидж торговой марки – это своего рода дополнительная уникальность продукта, придающее новый акцент его потребительским свойствам. Имидж формируется как раз при помощи рекламы, поэтому данная уникальность является виртуальной, существующей лишь в сознании целевой аудитории.

Интересно, что часто в качестве уникального торгового предложения производители заявляют некое свойство товара, присущее также и продукции конкурентов. Однако все дело в том, что никто из соперников до сих пор не додумался поднять это свойство «на щит», сделать из него знамя грядущей победы. Наиболее известный пример из классики рекламы – слоган «у нас бутылки моют острым паром», давший рекламируемому таким образом пиву имиджевые преимущества, несмотря на то, что подобный технологический процесс традиционно применяется в пивной отрасли (а значит, и всеми конкурентами, которые просто не успели первыми выделить «мойку острым паром» как собственное уникальное достоинство).

Обычно достаточно небольших внешних изменений в продукте (как минимум, в упаковке), агрессивной рекламы – и вот уже потребитель считает, что перед ним новый или серьезно усовершенствованный товар, с уникальными свойствами. На самом деле, создание действительно нового, значимого свойства товара (т. е. реального УТП) требует серьезных финансовых затрат – на разработку, апробацию, внедрение и т. д. И еще вопрос, окупятся ли эти затраты грядущими продажами, воспримет ли массовый покупатель рекламируемую уникальность, захочет ли проголосовать за нее кровным рублем?

Да и конкуренты тоже не дремлют: того и гляди, скопируют удачную новинку, да еще и усовершенствуют ее – это ведь дело технологий, которые стремительно распространяются по миру. А бренд, имидж товара – это нечто иное, невесомое, его с кондачка не скопируешь (а скопируешь – еще чего доброго, получишь судебное разбирательство).