Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Главным дизайнерским прорывом на российском алкогольном рынке последнего десятилетия эксперты называют бренд «Главспирттрест – Зеленая марка», созданный в начале 2003 г. Оригинальный внешний вид продукта ассоциируется с алкогольными традициями середины ХХ в.: простая форма бутылки, незамысловатая этикетка, прицепленная на горлышко бечевка с ярлыком «Зеленая марка». Также была разработана линейка брендированных сувениров – граненые 50-миллилитровые стаканы с логотипом ГЗМ на донышке, деревянный ящик с четырьмя бутылками водки, льняные портфели с двумя бутылками и тремя стаканами (для «соображения на троих»), а также граненые графины в качестве альтернативной, застольной тары. В местах продажи водки были организованы масштабные промоакции, героини которых внешне напоминали типичных советских буфетчиц в белых кокошниках. Именно обыгрывание хорошо знакомых покупателю образов предопределило успех этой кампании[33].

Интересно, что вслед за «Зеленой маркой» на рынке один за другим стали появляться бренды, в названиях которых так или иначе обыгрывается советская тема: «Трехрублевая», «Госспиртконтроль» (явное подражание «Главспирттресту»), «Буфетная» и др.

Одна из московских фирм даже вышла на рынок с маркой «СССР – Самые Свежие Салаты России», причем особо тратиться на рекламу не пришлось, т. к. броское название сразу привлекло внимание торговых сетей.

Московская фабрика «Новая Заря» продолжает выпускать одеколоны, бывшие популярными еще в советское время: «О'Жен», «Спортклуб» и др. Одновременно на фабрике с 1997 г. разливают туалетную воду «Мэр», позиционируемую как посвященную Москве именную линейку ароматов от Юрия Лужкова. А в 2005 г. по просьбе Юрия Лужкова и при его участии специалисты «Новой Зари создали новый, более современный аромат «Мэр Energy».

Холдинг «Объединенные кондитеры» (полтора десятка кондитерских фабрик по всей России – «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Бабаевский» и др.) продолжает выпускать шоколад «Аленка» в упаковке, от которой так и веет ностальгическими мотивами (в 2011 г. знаменитому советскому шоколаду «Аленка» исполняется 45 лет).

В Украине тоже продолжают производить «Аленку» (на украинском языке название шоколада звучит как «Оленка»). Если сравнивать упаковку, то «Оленки» выглядят уже более современными, а на продукции Киевской кондитерской фабрики (ТМ «Roshen») девочка стала брюнеткой, и одета в сорочку и платок, вышитые узорами в украинском национальном стиле.

Есть еще одна причина сделать ставку на патриотизм. Пускай она несколько странновата, но смысл ее в том, что потребитель в массе своей ленив, и стремится сэкономить свое время. Последнее достигается путем лояльности одному бренду, не исключая, правда, своеобразных «походов налево» – просто для сравнения с другими торговыми марками. Стремление сэкономить время у «ленивого» потребителя выражено тем сильнее, чем больше конкурирующих брендов предлагает рынок. Такого покупателя можно завоевать, если, упреждая момент выбора, сыграть на мотивах «патриотизма» – местного, локального, т. е. на любви к своей малой родине (городу, региону). А в итоге – трансформировать эти положительные эмоции в соответствующее отношение к товарам местных производителей.

Еще о традиционных привязанностях потребителей. Если с региональными производителями все просто – товар местный, то у конкистадоров случаются сюрпризы для покупателей, и не всегда приятные. Дело в том, что у лидеров национального рынка есть тенденция покупать успешных производителей (в целом, или отдельные производственные мощности – заводы, фабрики) вместе с брендами, опять-таки успешными.