Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

В 2006 г. украинские национал-патриоты выступили с заявлением, что, дескать, российский флаг на вывесках «Евросети» в украинских городах – это чуть ли не угроза независимости Украины (вполне возможно, что если бы торговых точек было бы меньшее количество, данный факт не привлек бы внимание украинские националистов). На данное заявление «Евросеть» отреагировала быстро, причем с минимальными затратами на реконструкцию вывесок – «флажок» в логотипе попросту сделали декоративным элементом, содержащим 4–5 полосок различных цветов.

Иногда политические мотивы смешиваются с региональным патриотизмом. Так, в Украине после президентских выборов 2004 г. создалась ситуация, когда страна фактически раскололась на два политических лагеря, причем географический водораздел по областям и регионам тоже просматривался очень четко. Его условно можно классифицировать так: «Запад» – сторонники Виктора Ющенко (в итоге победившего в третьем туре), «Восток» – приверженцы Виктора Януковича.

Символом «Востока» являлся город Донецк – Виктор Янукович пользовался там огромной поддержкой и, до того, как стать премьер-министром, был губернатором Донецкой области. В данном регионе, помимо угледобывающей отрасли (являющейся символом Донбасса), мощно развита и перерабатывающая промышленность – производство продуктов питания, напитков и т. д. Так вот, в регионах, жители которых поддерживали Виктора Ющенко, дистрибуторы некоторых известных торговых марок, произведенных в Донецке и Донецкой области, после выборов столкнулись со спадом продаж – свои политические пристрастия граждане легко переносили и на товары «родом» из региона, символизирующего политических противников. Так продолжалось несколько месяцев, потом страсти постепенно поутихли…

Однако региональный патриотизм не сводится только к политическим пристрастиям избирателей – бренды-конкистадоры при продвижении своих товаров тоже используют региональные мотивы – если эти регионы чем-то знамениты (к тому же, обычно они имеют непосредственное отношение к компании-производителю). Так, по мнению большинства операторов рынка замороженных полуфабрикатов, основные объемы реализации приходятся на «родные» регионы, затем идет столица и другие города-миллионники[36].

Летом 2006 г. производители вина под ТМ «Легенда Крыма» провели акцию, базирующуюся на региональных особенностях, на восприятии Крыма как символа туризма и отдыха. Каждый покупатель бутылки вина данной торговой марки получал в подарок автомобильную карту Крыма, плюс имел шанс стать обладателем главного приза – турпутевки. Легко догадаться, куда – в Крым!

В рекламе и упаковке товаров известных брендов часто присутствуют национально-патриотические мотивы. Вот несколько примеров: «Русский шоколад» – с российскими мотивами в оформлении упаковки; слоган для шоколадной фабрики: «Россия» – щедрая душа!»; реклама украинской водки «Хлебный Дар» со слоганом «Водка хлебной державы» и абрисом карты Украины из колосьев пшеницы.

В начале 2007 года на заводе «Балтика – Санкт-Петербург» началось производство 5-литровых бочонков пива «Арсенальное Традиционное», приуроченное к празднованию Дня Защитника Отечества. Компания позиционирует этот бренд как «универсальный подарок к 23 Февраля, как доступный всем продукт, который можно подарить любому настоящему мужчине».

Для рынка украинского крепкого алкоголя вообще привычно использование в наименованиях продукции патриотических мотивов. Так, на этикетке водки «Байка» (т. е. история, в которой больше вымысла, чем правды) изображен козак верхом на боевом… слоне – мол, и об этом в байках сказывают. В начале XXI в. под «зонтичным» брендом «Гетьман» на украинский рынок были выведены сразу несколько «патриотических» водочных марок. ТМ «Песня» уже своей упаковкой навевала ассоциации с традиционной украинской хатой (рельефное «окошечко» на бутылке), а кроме того, этикетка была выполнена с использованием национальных узоров. ТМ «Энеида» уже одним своим названием отсылала к фольклору, к известному произведению Котляревского, а ТМ «Наливайко» (имя героя козацкого эпоса) на этикетках трех сортов этой водки призывала поднять различные тосты («За свободу!», «За судьбу!», «За любовь!»).