Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Интерес покупателей, которым психологически было комфортнее видеть небольшую цену, производитель поддержал малобюджетными рекламными акциями внутри и возле продуктовых магазинов, а также провел кулинарный конкурс «Что можно сделать из одной сосиски?». В итоге мясокомбинату удалось добиться роста продаж без снижения цены на свою продукцию (в то время, когда конкуренты демпинговали).

Но чаще всего длительный демпинг невыгоден ни местной торговой марке, ни «чужаку» – если только последний не ставит конкретную задачу: разорить местного производителя и, возможно, впоследствии приобрести его производственные мощности (желательно за бесценок).

Ведь локальный бренд не собирается покидать «родной» регион (зачастую просто деваться некуда), а в стратегию «чужака», планирующего охватить поставками своего товара всю страну или значительную ее часть, входит обязательное присутствие в отдельно взятом регионе. И если основные «игроки» демпингуют продолжительное время, может возникнуть привыкание потребителей к низким расценкам и, как следствие, неприятие ими цен, вернувшихся на более высокий уровень после окончания демпинговой войны. Кроме того, из-за обилия рекламы с акцентом на ценовую политику конкурентов, потребитель начинают уделять цене больше внимания, нежели качеству.

Лихие кавалерийские наскоки на демпингующих «чужаков» со стороны региональных торговых марок (попытки сбить цену, убедить потребителя в «несправедливости» цен конкурента) не всегда хорошо заканчиваются для самих наступающих – впустую тратятся ценные ресурсы, а результаты вряд ли будут значимыми. На успех можно рассчитывать при условии, что региональный производитель сумеет убедить целевую аудиторию в том, что товар под ее маркой, как минимум, не хуже, чем у конкистадора, и при мощном тыле – низких издержках на производстве.

Можно пойти и иным путем, делая в рекламе акцент не на ценах, а на качестве товаров или услуг, плюс реально улучшить качество обслуживания, быстроту поставок и прочие факторы, способные компенсировать в глазах потребителям более высокие расценки.

В 2006 г. компания «Ростагроэкспорт» выпустила под именем основателя компании Бориса Александрова глазированный сырок класса премиум, по цене втрое дороже обычного. Расчет компании был построен на том, что на рынке отсутствовали глазированные сырки класса премиум (при том, что в других категориях молочного рынка «дорогие» продукты были). Новый сырок отличало высокое содержание какао в глазури – порядка 70 % (в «обычных» глазированных сырках – около 15 %). Выделялся продукт и упаковкой, которая, в отличии от традиционного пластика, представляла собой коричневую картонную коробочку с золотым шрифтом, вензелями и надписью «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии «Предприниматель года – 2004», действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена «Знак качества», основателем компании «Ростагроэкспорт», Б. Ю. Александровым». Компания «Ростагроэкспорт» считает свою новинку удачной, т. к. «именной» сырок занял почти всю премиальную нишу на московском рынке.

Но все-таки, акцент на престижности бренда – это вряд ли путь для локальных торговых марок, ведь они чаще всего проигрывают конкистадорам как раз в имидже продукта, в легендарной, придуманной уникальности.