Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Оценивая результаты процессов глобализации за последнее десятилетие, мы можем говорить о «квазивестернизации» социального и культурного ареала жизни личности на постсоветском пространстве. Налицо экспансия западных культурных суррогатов, но при этом не происходит приобщения общества к фундаментальным основам социальных и культурных традиций Запада[24].

Фактически, пресловутая «интеграция в Европу» оборачивается для отечественных предприятий ускорением глобализационных процессов, и, соответственно, политической, экономической и культурной экспансией.

Но это смотря какие товары и услуги отечественные производители будут поставлять в Европу! Существует отличный дореволюционный опыт, и, что интересно, касается он как раз торговых марок, «привязанных» к определенному региону.

Вологодчина считается родиной российского промышленного маслоделия. Именно здесь создали один из самых коммерчески успешных брендов – «Вологодское» масло (называвшееся до 1939 г. «Парижское сладкое»). Российская Империя активно экспортировала масло в Европу, а накануне первой мировой войны экспорт масла приносил России свыше 70 млн рублей золотом в год – вдвое больше, чем золотодобыча. К тому времени Россия занимала второе место в мире по экспорту масла, причем 90 % от общего объема поставок за границу принадлежала «Парижскому сладкому».

Особая гордость «Вологодского» – привкус орехов, приобретаемый в результате тепловой обработки сливок. Как считают местные производители, только вологодская продукция обладает всем «букетом» особенностей, свойственных знаменитому бренду, т. к. на вкус и аромат сливочного масла влияет множество региональных факторов (состав трав на лугах, формирующих рацион коров, породность стада, жирность молока и т. д.)[25].

Кроме того, существуют тенденции, обратные глобализации. Этот процесс можно назвать как регионализацией, так и тягой к распаду (в геополитическом плане это проявилось как на территории бывшего СССР, так и бывшей Югославии), обособлению, попытками ограничиться национальными, территориальными и другими рамками, а для производителей – укрепиться на «своем», пускай и ограниченном рынке сбыта.

«Регионализация» торговых марок тем скорее придет на смену засилью глобальных брендов, чем более прагматичными мотивами будет руководствоваться потребитель. Тогда товар вернет себе истинное место и платить «за эмоциональную связь» уже никто не станет. А уж если случится некий глобальный катаклизм, способный отбросить человечество далеко назад, ценность «эмоциональных», «воздушных» брендов практически сведется к нулю – налицо будет исключительно «голый» прагматизм.

А сейчас многие производители по-прежнему делают ставку на эмоции, на интерактивную связь со своей потребительской аудиторией. Некоторые интерактивные акции, проводимые зарубежными компаниями, заслуживают, как минимум, внимания.

Каждый может, при желании, заказать в рекламном агентстве этикетку со своей фотографией (или с фото друга, любимого человека, именинника и т. п.) и приклеить ее на бутылку, например, с шампанским. Получается простой и оригинальный сувенир. Один из американских производителей напитков развил эту идею в сторону интерактива. Любой человек может прислать свое фото на адрес производителя, который на 10 этикетках своего напитка тиражирует эту фотографию (плюс контактный e-mail). После чего начинается самое интересное: в связи с тем, что вероятность найти бутылку со своим фото на полке минимальна, начинают работать интерактивные технологии – потребитель, купивший напиток с фото незнакомого человека, фотографирует бутылку и отсылает по указанному на этикетке e-mail. Таким образом люди знакомятся, начинают общаться. Механика акции выделяет напиток из ряда конкурентов без какой-либо дополнительной рекламы.