Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Даже занявшись формированием собственных мифов, местным торговым маркам сложно сравниться с «раскрученными» брендами в плане имиджа. А вот ставка конкистадоров на массовость (в регионах обычно представлены стандартные предложения), являясь несомненным достоинством при снижении издержек, при этом все же дает возможность регионалам сделать ставку на некое эксклюзивное предложение.

Местные производители или продавцы могут позволить себе ориентироваться на определенный, узкий сегмент потребителей. Конкистадоры, идет ли речь о массовом товаре или сетевой рознице, так не поступают: они ориентированы на быстрый товарооборот, на массового покупателя – с эксклюзивными предложениями им просто некогда и незачем возиться. Кстати, как раз сетевая розница и нивелирует ассортимент магазинов, делая ставку преимущественно на бренды с отработанной логистикой, мощной рекламной поддержкой и, как следствие, гарантирующих определенный уровень продаж.

А вот дореволюционные российские промышленники умели находить простые и, как бы мы сейчас сказали, малобюджетные решения для продвижения своей продукции.

В 1879 г. московский «шоколадный король» Алексей Абрикосов запустил в тогдашней прессе PR-кампанию, значительно увеличившую приток посетителей и объем продаж сладостей. Задумка была проста: Абрикосов распределил продавщиц по магазинам согласно цвета волос, блондинок – в одни, а брюнеток – в другие. Нехитрая идея вызвала у москвичей ХIХ века невиданный ажиотаж, каждый рвался проверить, действительно ли в одних магазинах торгуют только «черненькие», а в других – исключительно «беленькие». Особенно много было мужчин, которые до этого нечасто посещали кондитерские лавки.

Укрепившись в своем эксклюзивном, пусть и узком сегменте рынка, регионалы таким способом уходят от открытой борьбы с «чужаками» в тех сегментах, где конкистадоры изначально сильнее. Таким образом может сформироваться «свой» круг покупателей и клиентов, которых продавцы знают чуть ли не по именам (а в лицо – так уж точно), с которыми здороваются при случайных встречах, которым запросто могут оказать мелкую услугу «за бесплатно» – ну, скажем, дать во временное пользование очки, если посетитель ресторана забыл свои и с трудом разбирает, чего там написано в меню.

Как раз в регионах «мелочи» сервиса запоминаются и транслируются в виде слухов – даже такая ерунда, вроде бы, как подача клиенту ресторанчика счета (после прочтения которого клиент, в идеале, должен ощущать, что заплатил меньше, чем предполагал потратить) в изящной шкатулке, где, помимо счета, находятся еще и пластинки жевательной резинки – по количеству посетителей за данным столиком (простой способ продемонстрировать заботу о свежести дыхания клиентов после того, как они покинут гостеприимное заведение).

Если кафе или ресторан вынуждено соперничать с «чужаками», то владельцы заведения просто обязаны удивлять посетителей неким эксклюзивом, тем, чего нет у конкурентов. Один из способов – специализация заведения по типу кухни (национальные блюда) или по типу доминирующего продукта (картофель, рыба, мясо и т. д.).

Далеко не всегда «чужакам» интересны и небольшие города, т. к. мощные бренды ориентируются прежде всего на крупные города, на столицу и «миллионники», а уж потом, когда-нибудь… До того, как это «потом» наступит, у регионалов есть отличные шансы закрепиться в небольших городках (чаще всего в пределах «родной» области). В таком случае последствия атаки конкистадора на рынок областного центра будут для местных брендов менее ощутимыми.

Есть ли перспективы у локальных брендов ввиду усиливающейся глобализации и экспансии западных конкистадоров? Ситуация может сложиться по-разному. Кому-то удастся отстоять свой маленький, ограниченный рынок сбыта – но это даст предприятию возможность продолжать работать. Кого-то конкистадоры попросту не заметят и не «сожрут», давая производителю таким обрзом шанс укрепить свои позиции. Кого-то купят – и владельцы, возможно, будут счастливы.

Тем же, кто попал в сферу атаки конкистадоров – не позавидуешь. Силы неравны, но противостоять-то надо, тем более, что и у локальных торговых марок есть свои сильные стороны, те, которые почти недоступны конкистадорам – и из-за величины последних, и из-за необходимости работать глобально, во всех регионах страны, не сосредотачиваясь на каком-то одном.

А «локальщикам» отступать некуда: вот он, регион – один, «родной» и единственный!