Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Например, если на кафе повесить незатейливую вывеску «столовая», то это даст знать целевой аудитории: здесь кормят недорого, хотя и без особых изысков. Схожий месседж потребителям несут названия «пельменная», «чебуречная» и т. п. А если оставить слово «кафе», да еще и сделать красивую современную вывеску, то рассчитывать уже придется на другую аудиторию, желающую не только быстро и недорого пообедать.

Продукт, набирающий обороты в нижнем ценовом сегменте, вполне может стать объектом для атак конкурентов, действующих по принципу «на десять копеек дешевле». Как бороться? Тем же оружием! Выпускается так называемый «бренд-убийца», основная миссия которого – принять огонь ценовых атак на себя. Стоимость «бренда-убийцы» устанавливается на чуть более низком уровне, чем схожая продукция у конкурентов.

Бывают ситуации, когда у покупателя уже сложились свои ценовые ожидания (или ценовой стереотип) относительно цены на товар в данной категории. И если продукция стоит дороже ожидаемого, то тут даже самый раскрученный бренд может оказаться бессильным! Часть потребителей непременно уйдет и попытается найти идентичную продукцию, но уже по «ожидаемой» цене.

Поэтому многие региональные производители сознательно делает ставку на низкие цены.

Согласно исследованию, проведенном в 2006 г. маркетинговым агентством «Step by Step», при покупке минеральной воды для каждого шестого российского респондента приоритетом является цена товара (этот фактор на втором месте – 16 %; на первом – качество и вкус продукции).

Конечно, у «премиальных» торговых марок, продающихся по более высокой цене, имеются шансы дорасти до глобального уровня. Ведь для массового экспорта в другие страны требуется определенный уровень прибыли, который, в большинстве своем, не способны дать бренды, делающие ставку на низкую цену. Но если последние к этому не стремятся даже в самых радужных мечтах, то так ли нужна региональным производителям пресловутая «премиальность»?

Кстати, доминирование принципа «у нас цены ниже, чем у конкурентов», Филип Котлер называет «китайским подходом» – когда все маркетинговые усилия направлены на производство товара с максимально низкой ценой, а брендинг второстепенен.

Господин Котлер, конечно, мэтр и гуру. Однако, глядя на изобилие надписей «сделано в Китае» на товарах, продающихся под исконно европейскими и американскими брендами, поневоле задумываешься: а что на самом-то деле второстепенно?

Глава 9 МЕСТНОЕ ВЛИЯНИЕ

Местные бренды, давно и плодотворно работающие в своем регионе, имеют налаженные связи с розничной торговлей. Все бы хорошо, да только площади магазинов, равно как и лучшие места на полках – ограничены. Для того, чтобы максимально выгодно разместиться на просторах супермаркетов, поставщики обычно предлагают ритейлерам скидки на товар, бонусы, бюджеты на продвижение продукции и т. д. И особую остроту данный вопрос приобретает по приходу в регион сильного, агрессивного конкистадора, претендующего на самые лучшие места.

Захватчик будет использовать все возможные рычаги для влияния на местную розницу – и предоставление своего фирменного торгового оборудования (например, специальные холодильники для напитков, для полуфабрикатов и т. д.), и рекламную поддержку в местах продаж, и ощутимые скидки вместе с привлекательными условиями по отсрочке платежа (хотя бы на первоначальном этапе, чтобы «войти» в розничную сеть или конкретный магазин), или попросту заплатит за «вход». Кстати, с магазинами-лидерами вряд ли получится иначе, особенно, если речь идет о тех товарных категориях, где производителей, мягко говоря, в избытке.

По мнению российских экспертов, доля всех платежей от поставщиков торговой сети составляет порядка 1,5–2% от ее общего оборота. Сюда могут входить: плата за начало сотрудничества, за каждую ассортиментную позицию, за наиболее выгодное размещение товара (как в торговом зале, так и в прикассовой зоне), дополнительная оплата при открытии торговой сетью новых магазинов и т. д.

Сможет ли локальный бренд обеспечить аналогичные условия? Далеко не всегда, а значит, есть опасность утратить былые льготы, потерять наиболее привлекательные места на полках магазинов – их займет конкистадор, по праву сильного. Крупные производители, входя в национальные торговые сети, без проблем проникают на региональные рынки.