Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Другая компания, тоже производящая пельмени, котлеты, блины и т. п. решила запустить бренд, ориентированный на мужскую аудиторию, на тех граждан, которые долго не хотят возиться с ужином. И имя торговой марке дали соответствующее – «Лентяй». Идея, конечно, интересная, и рекламные креаторы вкупе с брендологами наверняка подкрепили ее традиционными для россиян архетипами лентяев вроде Емели… вот только захочет ли типичный представитель целевой аудитории лишний раз убеждать самого себя, что он – лентяй? Ведь продукты быстрого приготовления часто покупают как раз люди чрезмерно занятые, поглощенные работой и зарабатыванием денег – труженики, а не лентяи.

Впрочем, если принимать за чистую монету все то, что говорят рекламисты… По их мнению, реклама занимает главенствующие позиции в современном обществе. Она – двигатель продаж, а что может быть важнее для цивилизации потребления?

Дальше – больше. Значимость программ для ТВ определяется рекламными рейтингами, при выборе музыкального стиля FM-канала доминирует привлекательность данного формата для рекламодателей, а газеты и журналы стремятся максимально увеличить количество полос, отдаваемых под рекламу. В итоге аудитория (читатели, слушатели, зрители), воспринимаются рекламистами и рекламодателями как «целевая группа», послушные винтики общества потребления.

Можно ли противостоять тотальному нашествию рекламы? В случае с масс-медиа это несложно – сознательное ограничение информационного потока доступно каждому: не купить газету, выключить приемник, вовремя щелкнуть пультом. Но современная реклама потому и тотальна, что способна достать пресловутого «потребителя» где угодно – на отдыхе, по дороге на работу, или, в конце концов, стать элементом пейзажа, открывающегося из окна собственной квартиры.

Городские улицы и площади заполнены скучной и однообразной статичной рекламой, которая в лучшем случае подсвечивается в темное время суток. Воплощение в жизнь более оригинальных технологий сталкивается с проблемой двоякого свойства: для задействования новых динамических технологий на большом количестве рекламоносителей у компаний не хватает денег (технологические новинки, увы, недешевы), а за малое количество объектов РА не слишком-то хотят браться, или хотят, но за откровенно пугающую заказчиков цену.

В чем еще региональные ТМ могут превосходить «чужаков»? У локальных брендов, противостоящих конкистадорам, есть возможность более оперативно и гибко влиять на сбыт товаров в рамках своего региона. Это может выражаться в подборе наиболее оптимальной фасовки товара. Важно определиться, что предпочитают местные покупатели – мелкую расфасовку «на пробу» или большую «семейную» упаковку по низкой цене.

Конкистадоры, для которых столичный рынок является одним из главных приоритетов, на него и ориентируются. Но совсем не факт, что потребительские предпочтения у центра и провинции совпадут. Это дает шанс местным торговым маркам, хорошо изучив сбыт, выпускать свой товар в упаковке (таре, емкости, расфасовке), наиболее отвечающей потребностям жителей родного региона, именно на ней делая акцент в линейке товаров. Ведь существенно выигрывают в продажах обычно те, кто первым внедряет удачную инновацию.

Иногда простое увеличение объема упаковки становится удачей для производителя.

Несколько лет назад томский завод «Томское пиво» выпустил трехлитровую упаковку, ставшую хитом сезона (объем продаж завода существенно вырос). Естественно, со временем уникальность большой упаковки нивелируется, т. к. конкурентам несложно наладить разлив пива в ПЭТ-бутылки большого литража. Вскоре «Балтика» начала разливать свою ТМ «Арсенальное» в упаковку 2,5 л, а компания «Sun Interbrew» заявила о планах по розливу пива в пятилитровую ПЭТ-бутылку.

Кроме того, для стимуляции продаж иногда полезно перемещать некоторые товары в супермаркете с их традиционных мест, как бы подталкивая потребителя к дополнительной покупке. Например, чипсы хорошо продаются, если их разместить рядом с пивом, кетчуп – соответственно, с пельменями и т. д. Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты оказываются в зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30–40 %[41].

Интересно, что в Европе торговые сети решают проблему «мертвых» зон (т. е. малопосещаемых покупателями) следующим образом: сети отводят эти места не под прилавки и стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей.