Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Пока все на предприятии идет хорошо, серьезных кадровых проблем обычно не возникает. Но как только начинается кризис (именно это поджидает многих региональных производителей после прихода конкистадора), с корабля, грозящего повторить судьбу «Титаника», начинают бежать наиболее предусмотрительные. Кто они? Как это не печально для работодателя, это лучшие и наиболее ценные сотрудники, которым несложно найти новую работу, не теряя при этом ни в статусе, ни в деньгах. Кое-кого откровенно переманят конкуренты, а кто-то уходит сам – не в «пустоту», разумеется, а на другое, приглянувшееся место работы. А уж когда кризис в компании становится неконтролируемым, то тут «бегство» может принимать массовый характер.

Останутся те, кому идти особо некуда, кто не чувствует в себе силы для нового карьерного рывка, и кого (чего уж скрывать) вряд ли оценят компании-конкуренты. Даже если региональной фирме удается пережить кризис в целом, то потеря наиболее ценных сотрудников однозначно создаст проблемы.

Гарантированных рецептов удержания нужных сотрудников практически не существует, все слишком индивидуально. И вроде бы лежащий на поверхности рецепт – финансовые поощрения сотрудников, которых работодатель не желал бы отпускать, – в условиях кризиса может оказаться неприменимым из-за банальной нехватки средств.

Но если региональному предприятию удалось после конкистадорской атаки сохранить сплоченную команду, удержать ценных и труднозаменимых специалистов – это тоже победа. А те, кто ушел… что ж тут сказать, руководителю действовать в данном случае лучше по принципу «отряд не заметил потери бойца». А те, кто остался, выдержали испытание и теперь с гордостью могут спеть разудалое «Яблочко» – на страх врагам!

– если удалось сохранить производственные мощности;

Очень важный момент. В период, когда сбыт падает, когда твою долю рынка грабастают ручищи конкистадора, в компании всегда найдутся горячие головы, готовые предложить «заморозить» нерентабельное производство, перепрофилировать его, сдать в аренду или, на худой конец, продать – тем же конкистадорам, к примеру.

Иногда последнее является буквально последним шансом для владельцев. А вот будут ли специалисты, задействованные на производстве товаров или услуг востребованы новым владельцем – большой вопрос. Не стоит также забывать и о таком ходе «чужаков», купивших местное производство, как устранение возможных конкурентов в будущем: производство либо перепрофилируется, либо на нем начинает производится товар под конкистадорским брендом (для специалистов-производственников это лучший вариант), либо… все продается чуть ли не «на слом», чтобы когда-нибудь региональный конкурент не смог выкупить производство обратно и начать борьбу снова. Ведь ситуация на рынках меняется, и у регионалов, сохранивших возможность выдавать на-гора товары и услуги, может появиться новый шанс – если удачным будет кризисный менеджмент, если найдутся новые маркетинговые ходы, способные вдохнуть в локальный бренд вторую жизнь.

– если удалось сохранить связи с партнерами, дистрибуторами, поставщиками;

Эта публика не слишком-то жалует неудачников – в конце концов, бизнес есть бизнес, и никто не станет сотрудничать с компанией (пусть самой что ни на есть «родной» для данного региона), если партнерство не будет приносить прибыль.

Дистрибуторы легко могут переключиться на конкурирующие бренды, тем более, что национальные бренды обеспечивают мощную рекламную поддержку, печатную продукцию, рекламу в местах продажи, толпы промоутеров и прочие механизмы воздействия на потребителей. Поставщики в кризисный период вряд ли станут жалеть неудачливых производителей, ведь, вне зависимости от ситуации, платить по счетам следует вовремя, согласно условий договора. А если платежи затягиваются, если объемы поставок падают – тогда прощай, наработанное годами партнерство на выгодных условиях (будете работать как все, на предоплате).

Именно поэтому так важно не терять наработанные связи, не бросаться партнерами по принципу «сгорела хата, гори и сарай!». Если утерянную часть рынка еще можно отвоевать удачной ценовой политикой, выпуском новых товаров (востребованных целевой аудиторией) и т. д., то восстановить порванную когда-то связь с дистрибутором или поставщиком непросто, особенно, если разрыв сопровождался конфликтом (пусть это даже произошло несколько лет назад). Потребуется мастерство в переговорах, личные контакты, умение уговаривать, иногда даже упрашивать – но решать таким образом нужные вопросы и сохранять партнерские связи. Это непременно окупится – потом, когда региональный бренд вновь войдет в силу и сможет достойно противостоять «чужакам».

– и главное, если удалось доказать преимущества своей торговой марки реальными продажами.