Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство

Так чем же меня заинтересовала та дорогая аудиосистема? Есть несколько причин, причем действующих в основном на уровне подсознания. Главное, что вызывало у меня любопытство, – возможность повысить свой статус. Аудиосистема должна была потрясающе смотреться в моей гостиной – это было едва ли не важнее, чем качество звучания. Увидев ее, все будут еще больше меня уважать (по крайней мере так считал мой разум примата), так что ее фотографии на сайте выполнили основную часть работы. Но не только ее. Парень в свитере выглядел так, как хотелось бы выглядеть мне. А кому бы не захотелось быть на 10 лет моложе, носить классный свитер, слушать пластинку Эла Грина и чтобы на заднем плане жена смешивала ему «Олд фешен»? Фантастика!

Да, все это звучит иррационально, но любопытство редко бывает рациональным. Люди покупают какие-то товары, голосуют за кого-то и участвуют в общественных движениях отнюдь не потому, что они мыслят рационально. Посмотрите вокруг, и все станет ясно. Как бы там ни было, ваш продукт сможет пробудить чье-то любопытство, если он ассоциируется с чем-то, помогающим выживать.

Клиентам вы неинтересны, их интересует, поможете ли вы решить их проблемы

Большинство компаний совершают огромную ошибку, рассказывая клиентам свою историю – как будто она кого-то интересует. Клиенту не нужна ваша история. Его прежде всего интересует собственная – та, в которой он выживает и побеждает. Поэтому на первом этапе маркетингового плана вы должны не рассказывать ему о себе, а пробудить у него любопытство: каким образом вы можете улучшить его собственную историю?

Одного любопытства недостаточно

Несмотря на любопытство, я все еще не был готов купить дорогую аудиосистему. Она не из тех вещей, которые покупают, повинуясь минутному порыву. Мне требовалось больше информации. Сам того не ведая, я переходил ко второй стадии отношений. Я хотел, чтобы компания объяснила мне, как именно их продукт увеличит мои шансы на выживание.

Этап 2: информирование

Это процесс, в ходе которого клиент начинает вам доверять. Если любопытство заставляет нас обратить внимание на бренд, то информирование приглашает нас вступить в отношения с этим брендом. Я имею в виду не откровения вроде «мы поможем вам познать смысл существования Вселенной», а информацию, помогающую понять, как что-то реально работает. Тот, кто это понимает, информирован, а кто не понимает, не обладает этой информацией. Вы либо знаете, как перемещались тектонические плиты, либо нет. Это касается любой области – физики, садоводства, нейробиологии или производства мороженого в стаканчиках. Я, например, ничего не смыслю ни в одной из этих сфер, а мороженое в стаканчиках умею только есть.

Если вы хотите, чтобы клиенты сделали следующий шаг в отношениях с вашим брендом, расскажите им, как вы можете решить их проблему и помочь им выжить. После того как вы их заинтересуете с помощью сайта, электронной рассылки, рекламы или презентации, они, скорее всего, зададут следующий вопрос: «Как это работает?» Вы продаете лекарство от похмелья? Как оно работает? Вы можете улучшить качество образования, не повышая налоги? Как это работает? Вы можете избавить сад от надоедливых вредителей без вредных химикатов? Как это работает?

На этом этапе маркетинга вы должны объяснить клиентам, как ваш продукт решает их проблему. Обратите внимание: я не говорю, что вы должны разъяснить клиентам принцип работы вашего продукта. Вряд ли это важно. Вы должны рассказать им, как его работа помогает решить их проблему.

Никогда не забывайте о том, что мы не должны рассказывать свою историю, мы даже не рассказываем о своих товарах. Мы только приглашаем клиентов пройти путь, на котором их жизнь станет лучше благодаря нашим товарам. Их интересует, каким образом мы поможем им сэкономить время и выполнить стоящую перед ними задачу. Если они не понимают, как наши товары помогут им в чем-то выиграть, они уйдут, ничего не купив.