Вовлекай! Как создать успешную команду и завоевать постоянных клиентов

В отношении ценностей у вас в компании есть самые важные 15–20 основных норм поведения, которые знает и выполняет каждый сотрудник. Вы прошли первую ступень определения опыта и уже рассказали всему персоналу, как это важно. Вы выступили с большим заявлением. Вы сделали все по максимуму, отлично, но понимаете, что этого недостаточно. Теперь вам надо сосредоточиться на повторении и на том, как измерять этот опыт. Как вы себе это представляете? Хорошо, читайте!

Пропаганда не работает

В «Достижении целостности бренда» я посвящаю целую главу теме заключения «сделки» со своими сотрудниками. Я утверждаю, что компании проваливают проекты по внедрению свой стратегии по одной простой причине: они не ищут ответной реакции со стороны своих сотрудников, не стремятся к тому, чтобы сотрудники поняли, приняли ее и начали действовать.

Целостность бренда (то есть возможность быть тем и чем, что вы сами о себе говорите) не может быть достигнута без взаимодействия руководства и сотрудников.

Никто никогда не узнает о ценностях (или миссии, позиционировании бренда, основных принципах) до тех пор, пока менеджеры и сотрудники не будут реально вовлечены в мировоззрение компании и не освоят навыки, которые способствуют фирменному опыту.

Никому не нужны сотрудники, которые просто приходят на работу (часто поздно), отмеряют часы (буквально или фигурально) и потом просто встают и уходят. Но это именно то, что большинство компаний получает, если не умеет объединить своих сотрудников какой-то общей идеей и нормами поведения.

Зачем лучшие ваши сотрудники встают утром и идут на работу? Точно не для того, чтобы повысить доходы топ-менеджмента или только ради зарплаты. Нет, лучшие сотрудники хотят сделать что-то особенное. Они хотят к чему-то принадлежать. Они хотят делать что-то имеющее значение.

Просто слова, пропаганда не работают, когда нужно договариваться. Вы ведь не раз уже видели это кино, правда? У компании – новый комплект ценностей или брендовых обещаний, которые должны знать все сотрудники. Поэтому роад-шоу CEO начинает презентации, презентации в Интернете, вебинары и т. д. Они заявляют грандиозные планы и объясняют, в чем состоят новые ценности и почему вам надо им уделять такое внимание. Но у них нет необходимой программы ожиданий, устойчивой коммуникации, расписанной сферы ответственности на местах, чтобы все это реализовалось (то есть нет системы жизни в бренде). Такие шумные акции на поверку оказываются не чем иным, как просто серией пустых разговоров (разговоров о культуре!). Выглядит это убедительно и даже мотивирует в отдельных случаях. Тем не менее, когда вы вернетесь в офис, вы осознаете, что на самом деле ничего не изменилось, а главное, нет методик для измерения этого реального или видимого прогресса. Так что позитивных результатов – никаких. На деле такие вот пропагандистские встречи, полные разговоров об успехе, могут даже принести больше вреда, чем пользы, потому что сотрудники увидят в этом очередную трату времени и сил плюс лицемерную попытку изменить что-то к лучшему.

Восприятие бренда должно быть измеряемо

Давайте сменим фокус беседы и сосредоточимся на результатах. Остальная часть книги будет посвящена определению того, вовлечен ли персонал и как он работает над восприятием бренда, а также 

вовлечены ли клиенты, взаимодействующие с брендом.

Остальные Принципы этой книги дадут вам полный обзор всех измерений, сфокусированных на потребителе, клиенте и финансовых результатах, которые важнее всего. Этот всесторонний ОБЗОР позволит вам выстроить восприятие бренда на уровне одного из самых важных драйверов успеха компании, а не одноразовых начинаний. Возможность увидеть это на все 360° позволит вам имплантировать восприятие бренда в культуру и создать потребительский опыт по мере того, как менеджмент и сотрудники начнут взаимоувязывать свои действия, понимая влияние потребительского опыта на результат компании. Обзор на 360° доказывает, что управление опытом – это управление вполне измеряемыми количественными выгодами для вашей компании.

 Да, это правда, речь идет об измеряемых результатах, которые привлекают внимание любого руководства, которое задумывается о взлетах и падениях спроса.

Принципы 3-й и 4-й дадут вам основу для создания мировоззрения компании и тех норм поведения, благодаря которым сотрудники смогут реализовать брендовый опыт.

Принцип 5 представляет оценки для измерения регулярности поведения и количества предоставляемого брендового опыта.

Принцип 6 касается оценок всего, что имеет отношение к потребителю в формате обзора на 360°, и дает картинку того, получает ли клиент брендовый опыт.

От вас зависит то, какие именно финансовые показатели вам важны при количественном измерении потребительского опыта.