Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

— Вероятно, ничего, — ответил Моррис. — Во-первых, Apple III тормозит. У меня двадцать восемь человек. Я не в состоянии их прокормить, когда продажи падают. Ваш бизнес пикирует с пугающей быстротой. Во-вторых, мои клиенты хотят IBM, и ни один человек еще не был уволен за покупку этой машины. Парни из IBM очень дотошные. Они все обдумали. Они понимают деловых клиентов. Они говорят мне: берите IBM, и за три месяца ваши продажи удвоятся. — Моррис назвал знакомого дилера из Нью-Йорка. — За месяц он заработал миллион долларов. С Apple такое было невозможно.

Мюррей не согласился:

— Мы выставим перед дилерами Мае, чтобы у них слюнки потекли, и оторвем их от IBM. У нас много разных дилеров. Но хорошо ли мы понимаем их? Как по-настоящему заинтересовать вас?

Моррис ответил, что значительная часть рекламной продукции Apple не годится для дилеров, работающих с бизнесменами.

— Парням из Купертино полезно почаще ездить. Они не знают мира. Нам нужно постоянно уменьшать количество решений, которые должен принять клиент, и подталкивать его к решению, которое нужно нам. Нельзя говорить: "Вот вам сказочная страна. Выбирайте".

Мюррей кивнул и снова заговорил об IBM:

— Страшно подумать, какие мы маленькие по сравнению с IBM.

— Придется поднапрячься, — решительно сказал Моррис. — Вы проиграете, если всего лишь сравняетесь с ними. Это как женщина в бизнесе. Нужно вкалывать в два раза больше ради половины признания, достающегося мужчине.

Через несколько дней после этого разговора группа менеджеров по маркетингу из всех подразделений Apple собралась на ежемесячное совещание. Менеджер по маркетингу Джо Ройбак поставил пластиковый стаканчик с кофе на стол рядом с проектором и окинул взглядом собравшихся.

— Это место начинает напоминать IBM: все в галстуках, ни одной синей рубашки. Ладно, начнем.

Главной темой совещания была масса журналов, проспектов, информационных бюллетеней, буклетов, рекламных листовок, каталогов и проспектов, которые опубликовала Apple, чтобы убедить клиентов покупать продукцию их компании. Фил Ройбал, руководивший маркетинговыми публикациями, показал серию слайдов об их значении.

— Печатная продукция — не отдельное мероприятие. Это часть процесса. Мы должны продавать те проспекты, в которых заинтересованы клиенты. — Он сделал паузу для пущего эффекта и прибавил: — Это и есть решение. — Затем Ройбал показал, что разные рекламные публикации ориентированы на разных покупателей. — Клиент идет в магазин и тратит в среднем пять часов, чтобы нащупать связь между своими желаниями и тем, что он купит. Большинство не видят разницы между Apple II, Apple III, IBM PC или мешком грецких орехов. Дилер хватает все, что похоже на яблоко, сует в руку клиенту и надеется, что тот купит. Так продавать нельзя. Печатная продукция должна предназначаться для определенного продукта, помогая людям принять решение о покупке.

— Мы совсем свихнулись на требованиях к печатной продукции, — перебил его Ройбак.

— Когда я смотрю на бизнес-план следующего года, — ответил Ройбал, — то понимаю, что мне не хватает пятерых редакторов в неделю. Я могу убрать часть проектов или часть редакторов.

Нашествие дураков

Apple Computer начиналась как бизнес, а не как компания. Постепенный переход от гаража к чему-то, что напоминало корпорацию, был трудным и долгим. После того как летом 1978 года Apple объявила о выпуске дисковода, количество заказов увеличилось, запас непроданных компьютеров испарился, а нагрузка начала постепенно возрастать. Штаб-квартира переехала в здание, которое было в пятнадцать раз больше, чем офис за рестораном Good Earth. Оно располагалось среди фруктового сада в одном квартале от бульвара Стивенс-крик по соседству с питомником и парой деревянных каркасных домов. Около девяноста работников слонялись по пустым комнатам нового здания, и большинство из них думали, что это надолго, почти на всю жизнь — или, по крайней мере, на несколько лет.

Но через три месяца вновь прибыли упаковочные коробки, и Apple заняла еще два здания. Второй переезд проходил в такой спешке, что внутренняя перепланировка делалась без разрешения, а оборудование завозилось в выходные и разгружалось прямо с грузовиков, припаркованных у задней двери. Картонные коробки, новые кабинеты, незнакомые обстановка и лица — все это сбивало с толку.