Время делать бизнес. Извлечь максимальную выгоду и открыть новые возможности на российском рынке

Этот фактор представители российского бизнеса неизменно называют в качестве одного из основных, когда речь идет о барьерах на пути к достижению целей компаний. В сфере маркетинга некоторые топовые вакансии закрываются иногда по два-три года, периодически пропадая из эфира, но через несколько месяцев открываясь заново.

Особенно остро проблема нехватки персонала встала в последние пару лет, когда от сотрудников все чаще требуется решение межфункциональных задач, а от топ-менеджеров ожидают почти полного функционала генерального директора. Сначала на прочность топов проверяла пандемия, а затем и новые условия, опыта работа в которых нет ни у кого. В результате, например, у директоров по маркетингу и директоров по финансам все чаще собственники хотят видеть стратегическое мышление и хорошие компетенции в IT. Одновременно от маркетологов-топов ждут нацеленности на финансовый результат бизнеса (возможно, даже ответственности за него), а от финансистов – знания и понимания инструментов маркетинга и продаж.

Рассмотрим основные сложности в поиске квалифицированного линейного (рядового) маркетингового персонала.

• Активное развитие социальных сетей, повлекшее за собой появление большого количества курсов обучения, направленных на решение задач бизнеса в этой сфере. При этом большинство краткосрочных программ дают лишь базовые digital-знания без глубокого понимания «классики», в результате чего на рынке появляется много псевдомаркетологов, неспособных решать даже простейшие задачи, кроме «запилить пост или сторис». Недолго поработав в сфере интернет-маркетинга, эти специалисты нередко начинают движение в сторону традиционного маркетинга, доучиваясь в процессе работы или на других краткосрочных программах обучения.

• Небольшое количество вузов, готовящих студентов-маркетологов, в большинстве случаев оторванных от практики. К сожалению, маркетологам тоже нередко говорят: «Забудьте обо всем, чему вас учили, в бизнесе все не так». К счастью, все больше вузов сейчас переориентируются на практику. Один из ярких примеров – Университет ИМТО, в котором я преподаю и который реализует проект Marketorium, представляющий собой образовательную и состязательную среду, где студенты, практики и эксперты обмениваются информацией, идеями и вдохновением[13].

• В целом базовое профильное образование, второе высшее, профессиональную переподготовку или МВА в сфере маркетинга имеют не более четверти маркетологов (по оценке эйчаров, представителей бизнеса и самих маркетологов). Прежде всего это связано с относительной молодостью российского маркетинга (первые кафедры маркетинга в российских вузах появились в 1989 году в Москве в РЭУ им. Г. В. Плеханова под руководством д. э. н., проф. Б. А. Соловьева и в Санкт-Петербурге в СПбГЭУ под руководством моего научного руководителя д. э. н., проф. Г. Л. Багиева) и пока еще серьезным отставанием российского маркетинга от зарубежного в плане глубины проникновения в бизнес используемых технологий, подходов и инструментов.

• Кроме того, часто дело не только в самих маркетологах, на которых нередко взваливают задачи по «спасению неспасаемого» и которые первыми оказываются втянутыми во внутрикорпоративные политические игры. Владельцы бизнеса и эйчары – тоже в силу отсутствия маркетинговых компетенций – не всегда могут четко сформулировать требования к вакансии, функционал и основные задачи специалиста, а также ключевые показатели оценки его работы. В результате иногда даже действительно квалифицированные маркетологи не задерживаются в компании, понимая, что их усилия разбиваются о стену непонимания и неготовности руководства компании к изменениям.

К лету 2022 года рынок труда, последние пару лет активно двигавшийся в сторону рынка соискателя, снова сменил вектор. Уход зарубежных брендов привел и еще будет приводить к выходу на рынок маркетологов и других управленцев, компетенции которых могут как помогать, так и мешать при трудоустройстве. Помогать, потому что зарубежные компании в большинстве случаев на несколько шагов впереди российских с точки зрения бизнес-технологий, поэтому через свежую кровь у российских компаний есть хорошая возможность перенять и адаптировать под себя best practice (лучшие практики). Мешать – по тем же причинам. Многие маркетологи, имеющие солидный опыт работы в российских офисах зарубежных компаний, привыкли оперировать бюджетами, которых у большинства российских бизнесов нет и не будет, действовать в соответствии с четкими регламентами, разработанными головными офисами, и в целом работать в рамках бизнес-философии, в которой маркетинг – это одна из основных функций бизнеса, а не утрированно «закажи визитки» и «за что мы только платим деньги отделу маркетинга?».

С учетом текущей ситуации для маркетологов на первый план выходят антикризисные компетенции и Agile во всех его проявлениях. Подробный компетентностный профиль маркетолога будет приведен в главе 8.