Всё для клиента. 39 правил незабываемого сервиса

На все это можно посмотреть вот с какой еще точки зрения: продукты и сервис – это потребности, желания в большей степени – это предвкушение удовольствия от владения требуемым. Потребности очевидны и практичны, желания – вещь тонкая и зачастую эмоциональная. Медицинская страховка – потребность; низкие страховые выплаты, экспертные советы и быстрое принятие решения в случае требования страхового возмещения – это желания. Ремонт автомобиля – потребность, в число желаемого здесь входит честность, понятное объяснение имеющихся проблем и быстрое, надежное их устранение. Чашечка кофе – потребность, желаем же мы, чтобы кофе был вкусным, чтобы сделали его быстро, чтобы обслуживание было приятным. Договор с провайдером сотовой связи – потребность; доступность администратора, экспертное техобслуживание и лишенный всякой мороки процесс оплаты обновлений – желания.

Одна знакомая рассказала мне историю, прекрасно иллюстрирующую, какую силу имеет способность распознавать желания клиентов. Знакомая проработала в больнице 10 лет, но неожиданно потеряла это место. Она была измучена проблемами, денег было в обрез, но ей нужно было привести в порядок волосы, поэтому она пошла в салон. Там она попросила парикмахера: «Пожалуйста, помойте мне голову так бережно, чтобы я почувствовала заботливое прикосновение пальцев Бога». «И девушка, которая абсолютно ничего обо мне не знала, – продолжала знакомая, – обслуживала меня с той же успокаивающей энергией и душевностью, с которыми я на протяжении 10 лет относилась к умирающим в нашей больнице людям и их родным. Мне требовалось сделать стрижку, но чего я действительно хотела – так это немного поддержки и заботы. Та молодая женщина почувствовала это. Я никогда этого не забуду. И теперь ее салон – единственное место, куда я хожу делать прическу». Ее парикмахер знала разницу между потребностью и желанием.

Выяснить, чего действительно хочет ваш клиент, – звучит элементарно, однако зачастую сделать это совсем не просто. Когда я работал в Disney, мы были уверены, что знаем, чего желают посещающие наши тематические парки и отели люди: хорошего шоу, будоражащих кровь аттракционов и веселья. А затем мы заказали в институте статистики Гэллопа опрос 6000 наших недавних гостей, в ходе которого им задавался один вопрос: «Чего вы ожидали от своей поездки в Walt Disney World?» Оказалось, что они действительно хотели того, о чем мы и думали, однако воспринимали это как данность. Это больше напоминало потребности. С другой стороны, четверка самых распространенных желаний клиентов выглядела следующим образом:

1) заставьте нас чувствовать себя особенными;

2) относитесь к нам как к личностям;

3) выказывайте нам свое уважение;

4) будьте компетентными.

Этот опыт показал мне, что желания клиентов часто уходят глубоко. Благодаря ему я также научился единственному способу убедиться в том, что ты удовлетворяешь их желания, а не только обеспечиваешь потребности, – копать глубже поверхности, прощупывая спрятанные там ощущения и эмоции. Вы можете выяснить, каковы в целом желания ваших клиентов, с помощью формального социологического исследования, о чем я только что упоминал, или же неформально спрашивая людей – и не только ваших нынешних клиентов, но и друзей, соседей и тех, кто совершенно вам незнаком – о том, чего они действительно хотят, имея дела с компанией наподобие вашей.

Выяснить, чего хотят отдельные ваши клиенты, – большая задача, поскольку каждый человек по-разному расставляет приоритеты в своих желаниях. Поэтому, если вы непосредственно работаете с клиентами, вам следует попытаться пробиться к уникальной личности каждого из них. В связи с этим не будет лишним еще раз подчеркнуть ценность – и силу – умения внимательно слушать (см. правило № 17 – «Прислушивайтесь»). Когда люди говорят, вы можете уловить признаки их настроения и эмоционального состояния в том, какие они подбирают слова, в тональности голоса, даже в жестах и мимике. Что побуждает их к скептичности? В какой момент в голосе звучит энтузиазм? Когда они очевидно теряют интерес? Звучит ли нетерпение в их речи? Все эти признаки могут быть трудноуловимыми, их бывает не так легко распознать, поэтому очень важно сосредоточить на клиенте все свое внимание. К примеру, озадаченный вид клиента может говорить о том, что он желает услышать больше деталей или нуждается в простом объяснении. Непонимание во взгляде может означать: «Не имею ни малейшего понятия, о чем вы говорите, но мне хотелось бы узнать побольше» или «Может быть, я просто теряю с вами время?» То, о чем не говорит ваш клиент, также может звучать достаточно громко. Если клиент, который только что был разговорчив и любознателен, вдруг замолкает и уходит в себя, обычно это означает, что он начинает терять интерес, и вам нужно копать глубже, чтобы понять его желания.