Все свободны. История о том, как в 1996 году в России закончились выборы

Впрочем, слоган кампании вскоре поменяют. Более удачным покажется куда более противоречивый «Выбирай сердцем!». Его авторство приписывают разным людям: и режиссеру-рекламщику Бахыту Килибаеву, известному роликами финансовой пирамиды МММ, и политологу Игорю Бунину. Есть и версия, что первоначально он был придуман для кампании другого кандидата в президенты Григория Явлинского и просто украден штабом Ельцина.

Режиссер Тимур Бекмамбетов описывает рождение слогана так. Сидят рекламщики из Video International, Лесин модерирует, все понимают, что у Ельцина не много шансов на переизбрание, но надо что-то делать. Бекмамбетов перешептывается с одним из копирайтеров: «Никаких рациональных аргументов голосовать за Ельцина у народа нет. Все происходящее – это то, почему они не должны голосовать за него. Если они задумаются, они за него голосовать точно не будут, – рассуждает Бекмамбетов. – То есть главное – не включать мозг». Копирайтер смеется: «Значит надо им сказать: "Голосуй сердцем"». «Храбрейший ход», – резюмирует Бекмамбетов.

Спустя несколько дней Лесин презентует свою концепцию рекламной кампании аналитической группе. «У Миши была в тот момент любимая поговорка: "цыганочка с выходом", – вспоминает Зверев. – Он ее всегда филигранно исполнял любому клиенту, активно вешая лапшу на уши. И делал это безумно талантливо, очень увлеченно, с горящими глазами». Презентуя штабу концепцию, Лесин начинает в своем стиле, но его перебивают: «Миша, а можно без цыганочки с выходом?» «Без цыганочки? – расстроенно переспрашивает Лесин. – Блин, ну ладно». И дальше идет спокойный разговор.

На заседании присутствуют самые разные специалисты, которых привлекают к мозговым штурмам. Неожиданно его концепцию начинает критиковать Игорь Минтусов, личный имиджмейкер Ельцина. Он не член группы, но его хорошо знает Виктор Илюшин, да и президент ему доверяет.

Минтусов задает каверзные вопросы: «А какими исследованиями подтверждено, что эта кампания сработает? Проводились ли фокус-группы? Какова методология, доказывающая действенность этого слогана?» Лесину ответить нечего: времени на проведение исследований у него, конечно, не было. Да это и не принцип работы рекламной компании, она ориентируется на свой вкус и креатив, а не на мнения фокус-групп. Но Лесин в ответ уверяет, что все необходимые исследования проведены и доказали стопроцентную эффективность. Впрочем, присутствующие подозревают, что Минтусов просто ищет слабое место в презентации.

После совещания Лесин собирает партнеров на экстренное совещание: что делать с ельцинским имиджмейкером? Очевидно, что Минтусов, пользуясь доступом к телу, хочет перехватить контракт Video International и забрать выделенные на кампанию деньги под себя. Обсуждают разные варианты. Оптимальный – отстранить Минтусова от президента, задействовав все рычаги. Самый радикальный – убить имиджмейкера.

Проходит немного времени. Однажды в субботу Минтусову звонят из Кремля, чтобы подтвердить очередную встречу с Ельциным, – он вместе с напарницей Екатериной Егоровой ходит к президенту по понедельникам ровно в 9:30. Минтусову говорят, что президент ждет, все по плану, как обычно. Но в воскресенье раздается еще один звонок. На том конце сообщают, что планы поменялись и встреча с Ельциным не состоится.

Ельцин больше никогда не вызовет своих постоянных имиджмейкеров в Кремль. Минтусову и в голову не придет, что все это случилось из-за того, что он неудачно покритиковал креатив Video International. Тем более он даже не подозревает, какой страшной участи чудом избежал: потерял доступ к телу, а мог потерять и больше.

Королева Наина

Образ Ельцина как простого человека и семьянина – один из главных в кампании. В его формировании ключевую роль должна сыграть Наина Ельцина – она до сих пор почти не появлялась на публике, не давала интервью и вообще вела себя подчеркнуто скромно. Это ее главный козырь: она всем нравится именно тем, что не пытается привлечь к себе внимание, а сознательно уходит на второй план. Соцопросы показывают, что это качество симпатично большинству россиян. И вообще у первой леди значительно более высокий рейтинг, чем у ее мужа.

Феномен Наины Ельциной объяснить несложно – она полная противоположность Раисы Горбачевой, жены бывшего советского президента. Раиса Максимовна всегда была на виду, одевалась ярко, не стеснялась разговаривать с журналистами. У нее быстро сложилась репутация сильной и властной женщины, которая руководит собственным мужем. Она выглядела совсем не типично по меркам СССР – за что большинство сограждан ее тут же невзлюбили.

Наина Иосифовна, наоборот, максимально похожа на скромную советскую женщину – в противоположность харизматичному мужу, она тихая и незаметная. И если про Ельцина трудно сказать, что он человек из народа, «такой же, как все», – то Наине Ельциной этот образ очень к лицу.

Борис и Наина Ельцины

Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»