Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Во-первых, как мы видели, бизнес-единице довольно просто найти пустоты в собственном ассортименте и объяснить дизайнеру свои пожелания. Иными словами: на рынке у «кантри» много разных воплощений. Раньше в этом сегменте ИКЕА продавала характерные модели поставщика (продукты, разработанные самим поставщиком и хранящиеся в шоу-румах). Те, у кого хорошая память, может быть, помнят серию АБО, которая была представлена кроватью, комодом, книжной полкой и т. д. Невыразительный дизайн и скупо отмеренный материал для снижения цены, естественно, создали проблемы. Каждый стоящий конкурент разработал копию АБО, что вскоре отрицательно сказалось на ценах в борьбе за покупателя, которую ИКЕА так и не смогла выиграть. Попросту говоря, концепция АБО означала, что каждый торговец мебелью последовательно экономил на дереве, цвете и обивке, чтобы снизить цену в борьбе за звание самого дешевого. Поскольку продукт стал типовым, одну мебель от другой отличала только цена. Довольно скоро мы оказались за гранью приличий, поскольку мебель все больше напоминала тонкие и худые карикатуры оригинала. Не мебель, а палки, как несколько презрительно отозвался о серии Ингвар. (Следует отметить, что сегмент крестьянской мебели свыше пятнадцати лет был одним из самых крупных во всем ассортименте, если говорить о денежном обороте.)

Чтобы избежать тупика АБО, мы сделали обходный маневр и в рекордные сроки запустили в рамках «кантри» две уникальные серии – ЛЕКСВИК И МАРКЁР. Серия МАРКЁР, разработанная непосредственно на фабрике Swedwood, всего лишь за пять месяцев из идеи превратилась в магазинный товар (то есть примерно за шестую часть обычного срока). Причиной тому, помимо хорошего сотрудничества, была недостаточная загруженность фабрики и наличие огромного количества еловой древесины. В то время ель была значительно дешевле сосны, но недостаток состоял в том, что в еловой древесине много сучковых отверстий и других косметических дефектов, и поэтому из этого сырья трудно делать типовую мебель, покрытую прозрачным лаком. Проблему решили, зачистив, в частности, клеевые швы, от чего поверхность стала смотреться под старину, а потом пропитали ее темной морилкой. Дизайнеры, разработчики продукции и технологи тщательно осмотрели каждую малейшую деталь, чтобы максимально использовать материал и тем самым снизить цену для покупателя. Стенки, конечно, сделали тонкими, но все углы и верхнюю часть выполнили из массивных кусков дерева, так что мебель производила впечатление основательной, устойчивой и высококачественной. В итоге покупательская цена составила 895 крон – это примерно треть того, сколько аналогичный продукт стоил бы у конкурентов.

На ЛЕКСВИК нас вдохновил густавианский ассортимент, который мы в то время сворачивали. Книжные полки из этой серии отличались привлекательными, мягко закругленными формами, и дизайнер Карина Бенг сохранила их. На первом «промывочном совете», где демонстрировался прототип из модельной мастерской, мы все поняли, что перед нами будущий лидер продаж. Никогда не забуду, как закупочный стратег гордо сказал, что нам вполне по плечу продажная цена в 995 шведских крон. Совершенно спонтанно я спросил, а почему мы не можем произвести это за 695 крон с небольшой валовой прибылью. Коллега покраснел от раздражения и сказал, что это невозможно, и его реакцию вполне можно понять, поскольку с производителями, с которыми велись переговоры, более низкая цена была невозможна. Спустя несколько месяцев за счет привлечения большего числа производителей в странах с низкими ценами, а также – что, может быть, самое важное – за счет увеличения объема в два или даже в три раза нам все-таки удалось добиться продажной цены в 695 крон с валовой прибылью в 10–20 % в магазинах. При достижении более низкого и совершенно неприступного для конкурентов ценового уровня ничто в качестве, дизайне или характеристике продукта не поменялось. Именно такими изящными решениями и отличается ИКЕА, когда ее механизм работает наиболее слаженно. Неслыханно качественные и привлекательные продукты по ценам, о которых конкуренты только могут мечтать.

Тогда в чем же заключается разница между АБО и такими продуктами, как ЛЕКСВИК и МАРКЁР? АБО – продукт универсальный, то есть очень обобщенный в своем воплощении, тогда как дизайн двух других продуктов уникален или, во всяком случае, почти уникален. Единственный способ бороться с конкурентами, используя такой продукт, как АБО, – экономить на параметрах и обшивке. Этот продукт просто-напросто не разработан ни для чего иного. Что касается ЛЕКСВИКа и МАРКЁРа, то низкая цена была заложена еще на стадии заказа дизайнеру, и эта низкая цена воплотилась потом в сотрудничестве между умелыми профессионалами женского и мужского пола, работниками фабрик лучших поставщиков с самыми низкими ценами, какие мы в то время только смогли найти.