Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Случившееся в то утро в Шнельсене для ИКЕА симптоматично. Создавая ажиотаж перед посещением магазина, будь то его открытие, выход нового каталога или обычный пятничный анонс в дневной прессе, покупателей настраивают на то, что в ИКЕА их что-то ждет. В ход пускают изощренную коммерческую систему, и стоит покупателю войти в магазин, ему массируют мозги в буквальном смысле слова. Можно сказать, что ИКЕА берет покупателя за нос и целенаправленно ведет его по магазину так, чтобы он покупал как можно больше. Бодрые призывы из динамика, вывески, дисплеи, проходы, компакты, интерьеры и бутики, действуя все вместе, создают почти фантастическое желание купить.

Упаковка чайных свечей, пожалуй, самый типичный товар-завлекалочка в магазинах ИКЕА. Они лежат в тех 10–12 корзинах, которые стоят по пути на мебельную выставку и которые во внутреннем обиходе называются «открой кошелек». Название происходит от того, что в корзинах должны быть только товары, которые покупатель хватает импульсивно, почти рефлекторно, поскольку они настолько дешевы, что каждый охотно откроет свой кошелек.

Чайные и прочие свечи нужны всегда, набор из трех деревянных рамок за 19 крон нужен всегда, ершик для туалета трех цветов за десятку нужен всегда. Если вы поддались этой уловке и взяли что-то из этих товаров, вы попались: ИКЕА открыла ваш кошелек. Стоит вам схватить первый товар, покупка других товаров пойдет как по маслу по ходу вашего продвижения по магазину. «А я даже не знал, что мне это нужно», – скажут потом покупатели ИКЕА об этом искушении.

Если вы иной раз задавались вопросом, как называется страшный желтый пакет с синими ручками, с которым все ходят по ИКЕА, то он коротко и ясно называется «пакет Ингвара». Пакет преследует только одну цель – чтобы вы могли набрать как можно больше, по ценам, перед которыми нельзя устоять, из корзин, которые буквально преследуют вас. Если же вы все-таки забыли взять пакет у входа, обратите внимание на то, что в определенных местах, и таких мест много, вы все равно найдете корзину с «пакетами Ингвара». Проверьте сами, когда в следующий раз будете в ИКЕА. Вы никогда не станете ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если у вас через плечо будет висеть вместительный пакет.

Однако у корзин гораздо более продвинутая функция, чем просто «открой-кошелек», поскольку они стратегически размещены и на мебельной выставке, и в торговой зоне, и на складе самообслуживания, и в кассовой зоне, и в киосках с сосисками после касс на выходе. На основе многолетних исследований поведения людей в магазине выработан десяток норм относительно содержимого корзин и их местоположения. Естественно, эти исследования не носят академический характер; они проводились в лучших традициях ИКЕА, а именно самими сотрудниками. В результате корзины всегда выглядят скромно, всегда наполнены чем-то завлекательным по фантастически низкой цене и всегда искушают, предлагая вам товар именно тогда, когда вам больше всего хочется что-то купить.

Во время инспекторской проверки в Мелардалене, лето 1998 г.

Ингвар, я и тогдашний генеральный директор шведского подразделения Йоран Идстранд объезжали шведские магазины.

Такие поездки бывали по-настоящему приятными, поскольку Ингвар чаще всего был бодр и весел и во время осмотра магазинов никогда не падал духом. Когда мы вошли, в магазине царил полный хаос – от входа до самого выхода.

Мы с изумлением смотрели друг на друга – такой чертовщины никто из нас еще не видел. Мусор, покосившиеся вывески, потертая демонстрационная мебель – по большому счету, все было не так, как того требует стандарт ИКЕА. Директор магазина, назовем его Ронни, был, как всегда, приятен и обходителен; его, казалось, совсем не трогало то, что перед ним стоит основатель компании и что его магазин был, наверное, самым грязным в сети. С избытком грязным.