Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Именно о подходе к ассортименту как главном отличии компании красноречиво рассказывает байка 1970-х гг., когда Швеция была «королевством» ИКЕА. И если сам Ингвар был королем, то Ханс Акс, его правая рука, – несомненно, главным министром. Я встречался с Хансом уже после его выхода на пенсию, но и тогда он производил впечатление крайне неприятного, грубого человека, но по большому счету он, конечно, знал все лучше всех. В то время директором магазина в Кунгенс-Курве был бывший директор сети ЕРА Бенгт Ларссон, который потом возглавил подразделения Северной Европы и, наконец, Европы. Как бы там ни было, в один прекрасный день два этих уважаемых господина обходили магазин, и Ханс указывал на недочеты. Но в этот раз их оказалось не так много, и Бенгт смог перевести дух. Постепенно они прошли весь магазин и оказались в кассовой зоне, где стояли корзины, до краев наполненные пластинками с зажигательной танцевальной музыкой. Ханс испытующе посмотрел на Бенгта, который от гордости подрос на несколько сантиметров.

– Да вот, напал на потрясающе дешевую партию, – похвастался он на своем тягучем южносконском диалекте.

– Сам уйдешь или мне тебя уволить? – ответил лишенный чувства юмора маленький усатый человечек.

Бенгту удалось сохранить работу, и к лучшему, но тут важен подтекст, который звучит примерно так:

«Если мы захотим, мы сможем продавать в ИКЕА даже молоко, и в огромных количествах, но…

…но ИКЕА должна крайне осторожно относиться к тому, что не является предметом домашнего обихода».

Несмотря на многочисленные попытки, продажа телевизоров или, скажем, тостеров во все годы оборачивалась одной сплошной неудачей. Исключение составляют осветительные приборы, в области которой ИКЕА теперь крупный игрок, и это исключение подтверждает правило. Каждый сверчок должен знать свой шесток.

* * *

В девяти тезисах Ингвара, если вы заметили, проводится мысль о скупости или умении достигать хороших результатов ограниченными средствами. С годами именно скупость обросла символами, которые стали знаковыми. Выбор своего пути важен для каждого, и ИКЕА не исключение – она также должна идти своим путем. Строительство, а потом и открытие в 1964 г. магазина в Кунгенс-Курве, практически посреди картофельного поля, – одно из воплощений этого тезиса. Другим его воплощением стала покраска в 1980-х гг. магазинов в сине-желтый цвет (до этого все магазины ИКЕА были красно-белого цвета). Отличительной особенностью ИКЕА стала «шведскость», а ее естественным продолжением – Schwedenshop[3] наряду с самогоном, имбирно-перечным печеньем и лососевой икрой. Как в большом, так и в малом бизнес-идеи, заложенные в «Завещании торговца мебелью», используются как надежные перила, за которые можно держаться.