Вторая эра машин

Quirky, еще один интернет-стартап, приглашает к участию в обеих фазах вейцмановской рекомбинации – сначала генерирование новых идей, а затем их отбор. То есть этот проект использует потенциал «достаточного количества глаз» не только для создания инноваций, но и для их подготовки к выводу на рынок. Quirky принимает от участников идеи новых потребительских продуктов и проводит голосование по поводу этих идей. Участники могут вести исследования, предлагать улучшения, придумывать варианты названий и брендинга для продуктов, а также высказывать предложения по улучшению продаж. Quirky самостоятельно принимает окончательное решение относительно того, какие продукты выводить на рынок, и в дальнейшем управляет процессами проектирования, производства и дистрибуции. Стартап забирает себе 70 % всех доходов, полученных в результате работы на сайте, и распределяет остающиеся 30 % между теми участниками, кто принимал участие в разработке продукта; инноватор, предложивший изначальную идею, получает 42 % из этих тридцати, участники, помогавшие определить цену на продукт, делят между собой еще 10 %, те, кто работал над неймингом, – еще 5 %, и так далее. К осени 2012 года Quirky привлек свыше 90 миллионов долларов в виде венчурного финансирования и заключил соглашения о продаже своей продукции с несколькими крупными ритейлерами, в том числе Target и Bed Bath & Beyond. Один из самых успешных продуктов компании, гибкий электрический удлинитель Pivot Power, был продан в количестве 373 тысяч штук меньше чем за два года и принес группе своих разработчиков более 400 000 долларов.

Affinnova, еще одна молодая компания, поддерживающая рекомбинационные инновации, помогает своим клиентам в проведении второй из двух фаз Вейцмана – перебора всех возможных комбинаций строительных «кирпичиков» с тем, чтобы найти самые ценные. Это делается путем совмещения краудсорсинга с алгоритмами, уже удостоенными Нобелевской премии. Когда пивоваренная компания Carlsberg решила изменить форму бутылки и этикетку для бельгийского пива Grimbergen, одного из самых старых сортов, который до сих пор варится в одноименном аббатстве, она понимала, что действовать надо с максимальной осторожностью. Компания хотела обновить один из своих брендов, но при этом не повредить своей отличной репутации и не перечеркнуть 900 лет истории. Кроме того, в Carlsberg понимали, что редизайн предполагает наличие нескольких вариантов для каждого элемента бренда – формы бутылки, рельефного изображения на стекле, цвета и расположения этикетки, дизайна крышки и так далее, – а затем подбор оптимальной комбинации из этих вариантов. Но понятно, что, когда количество возможных комбинаций измеряется тысячами, найти «оптимальную» не так-то просто.

Стандартный подход к проблемам такого рода выглядит так. Дизайнерская команда создает несколько комбинаций, которые считает достаточно хорошими, а затем с помощью фокус-групп или других мелкомасштабных методов выбирает лучшую из них. Affinnova предлагает совершенно иной подход. Она использует математическое моделирование выбора – метод достаточно продвинутый для того, чтобы его интеллектуальный крестный отец, экономист Даниэль Макфадден, смог получить за его создание Нобелевскую премию. Моделирование выбора позволяет быстро выявлять предпочтения потребителей: нравится ли им больше коричневая бутылка с рельефным узором и небольшой этикеткой, или зеленая бутылка без рельефа и с этикеткой большего размера? Исследователи несколько раз предлагают испытуемым ограниченный набор вариантов и просят выбрать наиболее интересный. Affinnova предоставляет доступ к этим вариантам через Сеть, а после того как своими оценками поделятся несколько сот человек, компания может определить математически оптимальный набор вариантов (или, как минимум, приблизиться к нему). В случае с брендом Grimbergen новый дизайн бутылки, появившийся в результате этого процесса, явно основанного на рекомбинации, имел рейтинг одобрения в 3,5 раза выше, чем первоначальный.[142]