Вторая эра машин

В начале 1990-х, во времена интернет-бума, венчурные капиталисты шутили, что в новой экономике есть только два числа: бесконечность и ноль. Разумеется, значительная часть ценности в новой экономике была связана со снижением цены многих товаров до нуля. Но что насчет другого конца этого спектра, когда цена падает от бесконечности до какого-то конечного числа? Предположим, что компания Warner Bros. делает новый фильм, а вы можете посмотреть его за девять долларов. Повысилась ли величина вашего благосостояния? До того как фильм задуман, отснят и смонтирован, вы не можете купить его ни по какой, даже по самой высокой цене. В определенном смысле девять долларов представляют собой достаточно крупное снижение цен от уровня бесконечности или любой другой максимальной цены, которую вы захотели бы заплатить. Кроме того, теперь у нас есть доступ ко всем тем новым услугам, которые прежде не существовали и о которых мы рассказывали в предыдущих главах. В значительной степени повышение уровня нашего благосостояния в течение прошлого века происходило не только из-за снижения цены существовавших товаров, но и из-за расширения диапазона доступных товаров и услуг.

Не менее 77 % компаний – разработчиков программ ежегодно сообщают о выводе на рынок новых продуктов, а розничная торговля в интернете позволила значительно расширить диапазон товаров, доступных для большинства потребителей.[195] С помощью всего нескольких кликов мыши вы можете найти и купить более двух миллионов книг на сайте Amazon.com. Для сравнения: в типичном «физическом» книжном магазине имеется около 40 000 наименований, а в крупнейшем магазине сети Barnes & Noble в Нью-Йорке имеется всего 250 000. Как было показано в исследовательской работе, которую Эрик написал вместе с Майклом Смитом и Джеффри Ху, аналогичное расширение предложения в онлайн-подборках наблюдалось и в других категориях, таких как видео, музыка, электроника и предметы коллекционирования. Каждый раз, когда на рынке появляется новый доступный продукт, он повышает потребительскую выгоду.

В ходе размышлений о создаваемой ценности мы можем представить себе, что новый продукт существовал всегда, но по столь высокой цене, что никто просто не мог себе его позволить. Повышение доступности в этом смысле эквивалентно снижению цены до более разумного уровня. Произошло значительное повышение количества ассортиментных единиц (SKU) в большинстве физических магазинов, поскольку компьютеризированные системы управления складами, цепочками поставок и производством стали более эффективными и гибкими. Но с точки зрения экономики в целом официальные данные по ВВП не включают в себя ценность новых товаров и услуг, которые, согласно данным экономиста Роберта Гордона,[196] обеспечивают еще около 0,4 % дополнительного роста каждый год.

Помните, что рост производительности в течение почти всего прошлого века составлял около двух процентов в год, так что вклад новых товаров довольно-таки значителен.

Репутация и рекомендации

Кроме того, дигитализация создает еще одно, не всегда заметное на первый взгляд преимущество для огромного диапазона товаров и услуг, которые уже существуют в экономике. Снижение издержек поиска и транзакционных расходов приводит к ускорению и упрощению доступа, а также повышает эффективность и удобство. Например, рейтинговый сайт Yelp собирает миллионы клиентских отзывов, позволяющих другим клиентам находить заведения питания определенного качества и ценового уровня даже в незнакомых городах. А резервационный сервис OpenTable позволяет им забронировать столик в нужном ресторане всего за несколько кликов.

В совокупности цифровые инструменты такого рода приводят к значительным изменениям. В прошлом общий уровень незнания защищал неэффективных или некачественных продавцов от разоблачения ничего не подозревающими потребителями, а географические ограничения сужали степень конкуренции с другими продавцами. С появлением структурированных сайтов, проводящих сравнения, таких как FindTheBest.com и Kayak, авиапутешествия, банковские и страховые услуги, продажи автомобилей, киноиндустрия и многие другие отрасли вынуждены трансформироваться, поскольку у потребителей появилась возможность быстро находить и сравнивать между собой конкурирующих продавцов. Продавцам услуг, уровень которых ниже стандартного, больше не стоит рассчитывать на наивных или плохо информированных потребителей. Никакой продавец больше не может считать себя защищенным от конкурентов из других регионов, которые способны оказать более качественную услугу за меньшие деньги. Исследование, проведенное Майклом Лукой из Гарвардской школы бизнеса, показало, что повышение степени прозрачности помогло небольшим независимым ресторанам успешно конкурировать с большими сетями, поскольку потребители могут быстрее найти качественные блюда с помощью рейтинговых сервисов типа Yelp и меньше верят теперь в дорогостоящие маркетинговые кампании раскрученных брендов.[197]