Вы - управляющий персоналом

Наиболее распространенное видение вопроса я бы сформулировал так:

«Фирма без маркетолога — что деревня без дурачка!»

Я тогда часто проводил семинары и лекции по маркетингу в разных компаниях и очень любил такую репризу: «В отдел маркетинга определяют тех сотрудников, которых некуда девать в силу бесполезности, а выгнать по каким-то причинам нельзя». Как правило, срывал смех и аплодисменты: все узнавали собственную ситуацию.

Вот вам частный, но очень показательный пример. Где-то в 1998 году мне пришлось побывать на небольшом производственном комбинате (около тысячи работников), в отличие от многих собратьев процветающем и выплачивающем людям зарплату. Дело было в одном из российских областных центров недалеко от столицы.

Руководство, хвалясь успехами, помянуло, что теперь у них есть даже отдел маркетинга. Я, само собой, помчался знакомиться.

Отдел состоял из трех дам предпенсионного возраста в ранге «инженер по маркетингу» (уже интересно: все-таки «по маркетингу» или «инженер»?) Все — «коренные» заводчанки. Всю жизнь проработали в планово-экономическом отделе. Маркетингового образования, само собой, ни у одной, даже книжек никаких не читали. А на слово Котлер реагировали простым русским «чаво?».

Когда я поинтересовался, в чем состоит их «маркетинг», мне охотно объяснили. Идея такая: когда на комбинат поступает заказ, «инженеры по маркетингу» следят за его исполнением. То есть ходят по цехам и дергают начальников, мастеров и бригадиров: «Ну, когда сделаете?!» Может быть, функция и полезная, но при чем здесь маркетинг?

Сейчас уже многие разобрались зачем, и рынок труда полон и спросом, и предложением. «Ценовой диапазон» маркетологов просто фантастический: от 200 до 2500 долларов, а бывает, говорят, и выше. Так что вам с большой долей вероятности придется иметь с ними дело, поэтому давайте разберемся, что это за звери такие.

В западной деловой практике с маркетинга принято начинать любое коммерческое предприятие: без маркетинговой проработки вы просто не получите под него финансирования. А если финансируете сами, то, скорее всего, разоритесь (если только вы не маркетинговый гений-самородок, который рынок нюхом чует).

Определений маркетинга насчитывается больше сотни. Иногда под маркетингом понимают саму практику продаж (например, многоуровневый маркетинг, MLM). Чаще и правильнее — изучение рыночной среды.

Вот здесь, в слове «изучение», кроется подвох.

Это слово однозначно ассоциируется с понятием «наука». Кстати, специалисты по маркетингу также называются маркетологами. Тоже похоже на ученых: биолог, психолог, филолог…

И еще один характерный атрибут: маркетинговые исследования. Тоже что-то из научной области.

Я думаю, что такой «научный» уклон в этой профессии связан с тем, что в нашей стране его носители изначально пришли из академической и университетской среды. Никто раньше «на маркетолога» никого не учил, да и негде было. И непонятно зачем, разве что в подражание зарубежным фирмам, которые, говорят, без маркетолога ни шагу…

На самом деле у маркетинга действительно много общего с наукой. Но почувствуйте разницу.

Вот экономист-финансист, который разрабатывает теорию денег (есть такая). Он изучает, откуда деньги взялись, как они ведут себя в разных общественно-экономических формациях, для чего используются… Он пишет статьи и книги, выступает на научных симпозиумах, иногда — по телевидению.

А его коллега, экономист-финансист, окончивший с ним одновременно одну и ту же Финансовую академию, занимается абсолютно другим: служит финансовым директором в корпорации. Он ничего не пишет и нигде не выступает (как правило).

Вместо этого он управляет реальными денежными потоками предприятия: инвестициями, кредитами, платежами, векселями и всем таким прочим.

Есть два психолога. Как и предыдущие два героя, закончили одновременно один и тот же факультет психологии МГУ. Только один сидит в лаборатории и изучает структуру личности и индивидуальные различия. Пишет, выступает… Живет на гранты, если удается получить. А второй сидит у вас в отделе трудовых ресурсов, тестирует кандидатов на работу и проводит внутрикорпоративные тренинги.

А вот маркетологи обычно в институтах не сидят (за редким исключением). Они нужны, по крайней мере у нас, чтобы в конкретных условиях, а не вообще, объяснить предпринимателю, что тот должен сделать на рынке, дабы добиться коммерческого успеха.

В отличие от ученых, область деятельности и сроки работы которых безграничны по определению (как Природа и Общество), маркетолог призван решать абсолютно понятные задачи и в ограниченных временных лимитах.

Если совсем просто, то маркетолог должен ответить предпринимателю всего на несколько вопросов: