Выбор. Правила Голдратта

Во всех предыдущих случаях, когда разумное пополнение приводило к росту продаж, я предполагал, что это происходит за счет сокращения конкурирующих продаж. Но в ситуации с хлебом подобное объяснение не годится. Мы работаем с крупной компанией. Около 30 % всего продаваемого в стране хлеба – ее продукция. Но она есть не во всех магазинах. В тех магазинах, где ею торгуют, она составляет около 50 % от общего количества продающегося там хлеба. Если бы повышение продаж зависело, главным образом, от сокращения доли конкурентов, мы узнали бы, что конкуренты были вынуждены оставить эти магазинов. Однако ничего подобного не произошло, следовательно, причина в другом.

По утрам у нашей компании нет заметных преимуществ по сравнению с конкурентами, но во второй половине дня картина меняется. Может быть, наличие богатого ассортимента вечером привлекает людей, которые обычно покупали хлеб в других местах? Однако если бы это было так, мы бы отметили падение продаж в соседних магазинах, поставки в которые по-прежнему осуществляются раз в день. Но этого не произошло, по крайней мере, в заметных размерах.

Поэтому единственное объяснение, которое я могу вывести: покупатели магазинов, охваченных экспериментом, начали покупать больше хлеба. Почти вдвое больше.

Вначале мне было сложно это принять, но, когда я обратил внимание на собственную семью, данное объяснение стало казаться более правдоподобным. Если у нас дома есть полежавший хлеб и совсем свежий, выбор почти всегда происходит в пользу свежего. (Даже если старый потом приходится выбросить). Добавим к этому факт, что все больше и больше людей покупают продукты после работы. Вот почему наличие в магазине вечером свежего хлеба приводит к огромному росту продаж.

На самом деле, после обсуждения ситуации с разными людьми я стал удивляться уже другому: почему мне так сложно было осознать, что рост продаж в магазинах вызвало увеличение числа покупок, иными словами, реальное повышение спроса. Может быть, потому, что я принимал свои познания в экономике как данность? Принимал, не задумываясь поначалу, насколько они соответствуют моему собственному жизненному опыту.

Из экономики я знаю, что цены являются результатом соотношения уровней спроса и предложения. Мне известно и то (возможно, проблема здесь во мне, а не в моих учителях), что спрос и предложение – независимые величины, и что если у компании растут продажи, это происходит из-за сокращения продаж конкурентов. Вроде игры с пирогом, который раньше или позже кончится.

Это сказывается на том, как мы сейчас оцениваем потенциал компании. Когда доля компании на рынке составляет 60 %, мы предполагаем, что максимальный рост продаж составит оставшуюся долю, то есть 40 % – раз уж компания так успешно разрабатывает свои конкурентные преимущества. Мы считаем, что если компания хочет достичь большего дохода, она должна выходить на новые рынки или на тот же рынок выводить новые продукты. Может быть, нам надо мыслить по-другому и учитывать возможность, что предложение, которое дает компании заметные конкурентные преимущества, одновременно с этим может привести к расширению самого рынка? По крайней мере, для товаров потребительского спроса. Могу ли я быть уверен, что улучшение в схеме поставок (той же продукции, по прежней или даже повышенной цене) спровоцирует рост уровня спроса? Что спрос и предложение настолько зависят друг от друга? Гмм…

Глава 13 Небо – не предел

Я везла отца домой из аэропорта.

– Ты прочитала отчет, который я послал тебе несколько дней назад? – спросил он.

Я ждала этого вопроса.

– Прежде чем ты спросишь, что я почерпнула из него, позволь мне самой кое о чем спросить. Из отчета понятно, что вы были удивлены ростом продаж хлеба и муки, потому что он значительно превзошел ваши ожидания?

– Да, так и было. В чем же вопрос?

– Ты учил меня, что самые ценные возможности для углубления знаний открываются, когда реальность существенно расходится с нашими ожиданиями. Большинство людей с радостью и удовлетворением примут результаты, если они окажутся выше их ожиданий, и двинутся дальше. Но подозреваю, что ты не ринешься вперед – ты наверняка займешься выяснением причин, по которым произошло расхождение. Права ли я? Нашел ли ты что-либо серьезное?

Довольный, он нежно погладил меня по руке.

– Я не только затребовал все данные, я чувствовал себя настолько неуверенно, что попросил президента и исполнительного директора компании изучить детали нашего эксперимента, а затем провести в моем голландском офисе трехдневное обсуждение. Они оба – очень разумные и практичные люди, поэтому я знал, что мы в любом случае проведем время не без пользы. И мы, действительно, за эти три дня изрядно продвинулись.