Выдающийся руководитель. Как обеспечить бизнес-прорыв и вывести компанию в лидеры отрасли

Не старайтесь распыляться в попытке удовлетворить запросы и потребности всех сегментов. Все они совершенно разные, в том числе с точки зрения качества. Для этого нужен фокус на целевых сегментах. Мы уже отмечали, что на уровне компании необходимо определить регионы, категории продуктов и сегменты клиентов, которые будут обеспечивать компании конкурентное преимущество. Конкурируйте там, где можете одержать победу. По завершению анализа сформируйте карту поля конкурентной борьбы: стран и регионов, а также сегментов целевых клиентов. После чего можно сконцентрироваться на создании потребительской ценности.

Анализ существующих проблем клиентов и определение создаваемой ценности

Анализ того, что представляет ценность для целевых клиентов, каковы их потребности и текущие проблемы, – это ваш следующий шаг стратегического анализа. Стратегия состоит в уникальности на рынке, в отличии от предложения ваших конкурентов. Не пытайтесь стать лучшими, делая то же, что делают ваши конкуренты, стремитесь отличаться и стать уникальными. Суть конкуренции в создании уникальной ценности для клиента.

Обычно компания работает минимально с двумя типами клиентов: розничные и дистрибуция. Учитывая, что компании нужны розничные торговцы, которые будут создавать и хранить у себя запасы, она должна сделать им привлекательное предложение ценности для них – иначе конечный пользователь так и не увидит ее продукт. То же относится и к формированию предложения ценности для дистрибуции. Важно понимать оба типа клиентов, а также тщательно изучить все составляющие формулы предложения ценности.

В чем состоит создание ценности для разных типов клиентов:

→ удовлетворение тех же потребностей за меньшую цену (лидер по цене, преимущество в расходах);

→ удовлетворение других потребностей (стремление компании стать уникальной).

Предложение ценности строится вокруг следующих типов потребительской ценности либо их микса:

1. Характеристик продукта и услуги;

2. Построения взаимоотношений с клиентами (лучшее понимание клиента, лучший сервис);

3. Лидерства и инновационности продукта.

Систематически опрашивайте клиентов на предмет проблем (неудовлетворенных потребностей), систематизируйте и предлагайте их решение. Конкуренция за уникальность возможна благодаря инновациям.

Примеры. Потребительская ценность

Пример со стиральным порошком Gain. Когда в P&G поняли, что довольно многочисленная группа потребителей придает большое значение сенсорным ощущениям и ценит запах порошка в коробке, при стирке и чистого белья в шкафу. Только понимание этой потребности позволило соответствующим образом позиционировать и дифференцировать бренд Gain.

* * *

Из Мадрида в Барселону можно добраться и самолетом и поездом, но поезд предлагает иного рода стоимость и качество. Компания АVE позволяет пассажирам попасть из центра одного города в центр другого в условиях полного комфорта: во время путешествия вы сидите в удобных креслах, в которых можно откинуться назад, перед вами терминал для компьютера и экран для фильмов, вас вкусно кормят. И вы навсегда распрощаетесь с авиакомпаниями с их грубым обслуживанием, проверками перед посадкой, заблаговременным приездом за два часа в аэропорт, задержками рейсов и ограничениями на вес багажа. Возможно, руководители авиакомпаний в Испании считают, что они конкурируют с другими авиакомпаниями. Но пассажиры, быстро переключившиеся на поезда, видят дело иначе.

Определение каналов продаж и предложение ценности для них