Выходит продюсер

Многие годы телеканал CBS, как пишет автор книги «Отчаянные телесети» Билл Картер, находился на последнем месте по стоимости рекламы. В среднем за минуту эфира на CBS рекламодатели платили на 30–50 % меньше, чем на конкурирующих ABC и NBC. Несмотря на отдельные удачи («Шоу Косби», «Полиция Майами, отдел нравов»), канал никак не мог избавиться от прилипшего к нему в 70-е годы образа «сельского телевидения». В 1995 году новый руководитель Лесли Мунвес — человек, сделавший CBS одним из самых популярных телеканалов страны — называл родную телесеть «каналом для бабушек». Большинство хитов – «Доктор Куинн — женщина-врач», «Она написала убийство» или «Крутой Уокер: правосудие по-техасски» — были популярны среди пожилых зрителей и жителей сельских районов.

Кстати, в конце 90-х крупные корпорации никогда не размещали рекламу в таких популярных программах Fox, как «Самые громкие аферы века», «Когда нападают животные», «Самые страшные катастрофы» или «Вы очевидец: самые скандальные видео». Эти программы в основном смотрели либо безработные, либо представители низкооплачиваемых профессий без высшего образования. Рекламодателям же нужны были образованные люди со средним или выше среднего достатком в возрасте 18–49 лет, так называемые young professionals, которые и есть главные покупатели в мире.

На мой взгляд, важным условием дальнейших успехов СТС стало то, что мы первыми решили подойти к построению и продвижению телевизионного бренда так, как если бы мы продвигали товар из категории повседневного спроса. Бренд канала в смысле маркетинга ничем не должен был отличаться от бренда любой другой компании. Мы сформулировали основные брендовые атрибуты СТС, среди которых были и коллективный портрет ведущих, и ставка на развлекательность, и отказ от политического высказывания, и фокус прежде всего на молодой аудитории: энергия, позитивный взгляд на жизнь, идея процветания, успеха, построения карьеры как основные жизненные ценности. То есть все то, что было важно для среднего класса, который сформировался к тому времени в стране. Определив эти атрибуты, мы приступили к их продвижению. Мы использовали тот же инструментарий, те же платформы, какими пользовались параллельно развивавшиеся продукты и сервисы — наружную рекламу, радио, интернет, специальные акции, спонсорство знаковых событий и, конечно, телеэфир.

И отношение зрителей к СТС стало меняться. Из рядового «дециметра», как снисходительно назывались такие (то есть вещающие на дециметровой частоте, а значит, заведомо нишевые) каналы, мы стремительно превращались в один из основных каналов. Проводя исследования телерынка, исследователи спрашивают респондентов, какой номер кнопки на своем пульте они присваивают тому или иному каналу.

СТС все чаще оказывался на первой и второй кнопках. Это было показательнее, чем выросшая средняя доля канала.

В спорте есть такое правило: когда бежишь, назад не оглядывайся, потому что, оглянувшись, ты даешь почувствовать бегущему за тобой, что не уверен в своих силах. Поэтому я настаивал на том, что СТС не должен конкурировать с ТНТ. Мы конкурировали с «большой тройкой» — Первым, «Россией» и НТВ, а не с каналом с меньшей аудиторией, лишь формально находящимся в той же, что и мы, дециметровой категории. Сотрудникам СТС было запрещено упоминать ТНТ как конкурента СТС в разговорах или интервью. Не потому, что я относился к ТНТ плохо, наоборот: работа команды ТНТ по его построению и продвижению вызывала и вызывает у меня уважение. Но нельзя было дать даже формальный повод назвать нас каналом второго эшелона. Нужно было закрепить в сознании зрителей наше желание завоевать место в высшей лиге. В «большой тройке».