Вынос мозга!

На этом этапе эксперимента я начал задумываться: если скрытый маркетинг используется для того, чтобы убедить нас покупать дорогие марки и продукты, нельзя ли применить его для более благородной цели – например, понуждать нас приобретать более социально и экологически безопасные продукты и даже жить более «зеленой», экологически осмысленной жизнью? Ведь, в конце концов, если компании Toyota удается с помощью социального давления продавать нам экологически безопасные машины Prius, то и друзья Моргенсонов под воздействием давления своей социальной группы стали покупать экологически чистое мыло.

Ко времени написания этой книги, согласно статистике Всемирной метеорологической организации, прошедшее десятилетие было самым жарким в истории – тенденция, которую многие ученые объясняют тем, что отходы человеческой деятельности, скапливающиеся в атмосфере, задерживают тепло. В 2010 году, если вы помните, в Москве от жары умерли несколько тысяч человек; в Пакистане, Таиланде и Вьетнаме случились наводнения; сильные дожди обрушились на Австралию; а Индонезия и некоторые регионы Китая пострадали от засухи – все эти трагические события в какой-то мере объясняются глобальными изменениями в климате, обрушившимися на нашу планету.

Перед Моргенсонам я поставил задачу повысить осознанность в кругу их друзей острой необходимости вести экологический образ жизни и попытаться скрыто убедить знакомых и соседей покупать экологически безопасные продукты. И это им удалось – в мелочах, но в значимых мелочах.

Прежде чем семья Моргенсонов приступила к своей последней миссии, я нанял инструктора по экологически безопасному образу жизни – Зеленую Богиню, как ее называют. Софи Улиано, ведущий эксперт в области экологии и автор книги «Gorgeously Green: 8 Simple Steps to an Earth-Friendly Life», помогает потребителям начать экологически сознательную жизнь. Следуя ее советам, семья Моргенсонов начала использовать те же тактики, которые применялись для убеждения покупать красивые браслеты и калифорнийское вино, чтобы убедить их жить экологически осознанной жизнью. Например, сыновья Моргенсонов начали приходить в школу с сумками GreenSmart – рюкзаками, портфелями и сумками для ланча, изготовленными исключительно из переработанных материалов. И конечно, вскоре некоторые из их одноклассников тоже стали ходить с такими же сумками. Джина представила такие сумки своим друзьям как сумки для пикников – «идеальный вариант, чтобы горячие блюда не остывали, а холодные не нагревались», – объяснила она. Результаты этого мини-эксперимента в ходе большого эксперимента даже превзошли все мои ожидания. В течение шестидесяти дней после начала экологической миссии Моргенсонов компания ChatThreads обнаружила, что количество «зеленых» видов деятельности, которыми занимались друзья и соседи Моргенсонов, возросло на целый 31 процент. Более того, это влияние оказалось долговременным; согласно анализу ChatThreads, те же самые друзья и соседи демонстрировали сильную склонность по меньшей мере к одной разновидности «зеленого» поведения или деятельности – или принятия экологически осознанного покупательского решения – каждый день в течение последующих тридцати дней.

По сути, социальное давление – единственный способ заставить людей вести «зеленый» образ жизни. Каков самый мощный фактор убеждения, который можно использовать во зло или во благо? Чувство вины. Самой собой разумеется, большинство людей понимают значение экологически сознательного образа жизни. Мы читаем соответствующие статьи и смотрим документальные фильмы. Но в эпоху информационной перегруженности и мгновенной амнезии влияние наших социальных групп в итоге гораздо, гораздо сильнее. Я не мог не заметить, что когда Эрик стал рассказывать своим друзьям, какими «зелеными» продуктами он пользовался, все присутствующие не только внимательно слушали его, но позже даже изменили свои привычки.