Вынос мозга!

Как именно фармацевтические компании играют на наших страхах – и спекулируют на них? Хотите верьте, хотите нет, они используют формулу, которая, согласно проведенному Стэнфордским университетом исследованию, более или менее универсальна для этой основанной на страхе разновидности рекламы. Начинается с одиночного выстрела – с демонстрации худшей версии «внушающего ужас самого себя»: лысеющий мужчина, располневшая женщина, несчастный или расстроенный ребенок, которые к тому же демонстративно избегают вашего взгляда. Как только персонажи рекламы делают то, что необходимо для улучшения внешности, поднятия настроения или облегчения симптомов, они не только становятся красивее, счастливее, сексуальнее, но и начинают смотреть прямо в камеру. Этим достигаются две цели. Во-первых, как вам объяснит любой психолог, если человек отводит взгляд, это обычно ассоциируется со стыдом и социальной отчужденностью, в то время как прямой взгляд в глаза – признак уверенности и заинтересованности. Итак, взгляд в камеру подразумевает, что прием медикамента или использование средства автоматически делает персонажа ролика не только здоровым, но и популярным, любимым, желанным. Во-вторых, это приглашение вам, зрителю, заглянуть в личную жизнь персонажа. В рекламной индустрии эта картинка из второй части называется «желанием»[10], потому что похудевшая, обновленная или излечившаяся модель вызывает у зрителя стремление познакомиться с ней ближе. Узнай меня, говорит фотография. Посмотри мне в глаза. Ты знаешь меня. Этот бренд действует. Если хочешь быть таким же счастливым, купи его [32].

У фармацевтической индустрии хватает критиков. Я не утверждаю, что исполнительные директора фармацевтических компаний только и делают, что сидят в залах заседаний, потирают руки и изобретают новые способы запугать публику. Но учитывая, что по природе своей их продукты прямо связаны с вещами, которые неизменно пугают большинство людей – например, серьезные болезни, – страх неизбежно проникает в их маркетинговые и рекламные стратегии.

Фармацевтические компании не только напоминают нам о тех ужасных ситуациях, в которых мы можем однажды оказаться – как, например, неприятное кожное заболевание, сексуальная дисфункция, рак и т. п. Они также тратят миллионы долларов ежегодно, чтобы воспламенить страх в наших сердцах по поводу таких ситуаций, о которых мы даже не подозревали. Синдром усталых ног? Фибромиалгия? ПМС? Кто вообще знал о существовании таких недугов? Теперь, благодаря манипулятивным и часто появляющимся на экранах телевизоров рекламным роликам, о них знают все.

Вы слишком застенчивы? Робость, очевидно, не просто черта характера, но патология, и только Paxil может ее вылечить. Как насчет кислотного рефлюкса – заболевания, прежде известного как изжога? Сегодня есть более десятка наименований препаратов, способных его вылечить – Nexium, Prilosec, Zantac. Кто бы мог подумать, что проблемы с желудком – это не просто последствия приема не слишком доброкачественной пищи, но «дисфункция»? Или ПМС, предменструальный синдром, – относительно новое понятие, хотя ежемесячные гормональные изменения женщины детородного возраста испытывают многие сотни лет. Легкое недержание мочи – еще более новое заболевание (с точки зрения фармакологии). Любой, кто посещал общественный бассейн, встречал детей с этим расстройством.

В наши дни реклама убеждает людей покупать лекарства от того, что когда-то считалось не более чем банальным неудобством. Недавнее исследование двух ученых из университета Нью-Йорка показало, что фармацевтическая индустрия тратит на продвижение и рекламу почти в два раза больше, чем на исследования и разработки. Неудивительно, что американцы потребляют больше всего лекарств в мире – на внутреннем рынке продажи отпускаемых по рецепту лекарств достигают 235,4 миллиарда долларов [33].

Бактериофобия

Могу поспорить, если вы регулярно покупаете утренние газеты, то не берете ту, что лежит сверху. Вы приподнимаете верхнюю газету и вытаскиваете экземпляр, лежащий под ней. Известно ли вам, что сознательно или неосознанно так поступают 72 процента покупателей? Почему? Нам кажется, что газета, которая не лежит сверху, чище, чем верхняя, – ее не хватали грязными пальцами все кому не лень. (По иронии судьбы, большинство из тех самых 72 процентов, после беглого просмотра заголовков, возвращают газету туда, откуда достали: под верхний экземпляр, так что, в конце концов, все бесконечно мусолят одну и ту же захватанную газету.) Тем же объясняется и такой феномен: заходя в общественный туалет, женщины никогда не занимают первую кабинку. Почему? Потому что считают, что там грязнее, чем во второй или в третьей. Кто его знает!