Вынос мозга!

Спустя более двадцати лет реклама на билбордах American Apparel, настолько откровенная, что компанию обвинили в порнографии, изображала молодых мужчин в нижнем белье с расставленными ногами, а мужчины-модели на рекламе одеколона Dolce & Gabbana выставляют напоказ блестящую, мускулистую, загорелую грудь (на одном из вызывающих рекламных плакатов обнаженный до пояса мужчина плотоядно склонился над женщиной в слишком открытом черном платье, а другие мужчины на разных этапах раздевания смотрят на них). На плакатах Adidas изображен канадский манекенщик Тим Родерс. Его загорелое, мускулистое тело полностью обнажено, он прикрывается парой кроссовок. И сто́ит заметить, что журнал Men’s Health, на обложке которого каждый месяц красуется новая фотография обнаженного до пояса мужчины с рельефными мышцами, это один из самых популярных в США журналов. Суть в том, что в значительной мере благодаря барьерам, сломанным революционной рекламой Calvin Klein в 1990-х годах, в рекламе нередко используют провокативные образы мужской сексуальности, чтобы продавать мужчинам все что угодно, от одежды и одеколона до спортивного оборудования.

И все же большинство гетеросексуальных мужчин ни за что не признаются, что эти сексуально заряженные образы привлекательных мужчин с широкими плечами, мускулистой грудью, рельефным торсом и выпирающими гениталиями оказывают хоть какое-то влияние на их покупательское поведение. В США, по крайней мере, для гетеросексуального мужчины восхищаться другим мужчиной все еще табу, и обычно мужчины отводят глаза, когда в поле зрения оказывается что-то похожее на обнаженную мужскую фигуру. Именно поэтому, если один мужчина стоит у писсуара в общественном туалете, другой мужчина, вошедший в туалет, будет справлять свое дело в десяти километрах от него, чтобы его не заподозрили в приставаниях.

И все же статистика не лжет. Гомоэротическая реклама действует – причем невероятно эффективно. Что же происходит? Доктор Белиза Вранич (психолог шоу Today, а также психолог сети фитнес-клубов Gold’s Gym и член совета журнала Shape) высказывает предположение, что мужчины рационализируют удовольствие от этой рекламы, убеждая себя, будто они просто смотрят на какую-то одну часть тела – например, рассматривают, как джинсы сидят на бедрах или как футболка обтягивает грудь, – а не тело в целом. Это так называемый Playgirl-маркетинг, объяснила мне доктор Вранич, имея в виду ежемесячный журнал для женщин, основанный в 1973 году, с фотографиями обнаженных мужчин. «Реклама утверждает, что это для мужчин, пытающихся произвести впечатление на женщин, но на самом деле это мужчины для мужчин».

За долгие годы работы в рекламном бизнесе я многое видел и давно подозревал, что все эти рекламные плакаты сексапильных мужчин задевают какие-то струны в гетеросексуальных мужчинах – иначе чем еще объяснить такое широкое их распространение? Когда я спрашиваю молодых людей о моделях на плакатах Abercrombie & Fitch, они жизнерадостно отвечают: «О, эти девочки что надо!». Но когда я спрашиваю: «А как насчет мальчиков?», они явно приходят в замешательство и обычно в один голос отвечают: «Не знаю, не обращал внимания» или «А почему вы спрашиваете?», словно я сомневаюсь в их сексуальной ориентации (хотя я не сомневаюсь). Но признают они это или нет, я считаю, что эта реклама и эти образы, изображающие мужскую сексуальность или мужское тело – мощные средства убеждения мужчин и влияют на покупательские решения мужчин гораздо сильнее, чем они готовы признаться, даже самим себе.

Итак, я решил провести функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы выяснить, как сексуально стимулирующие изображения влияют на мозг мужчины. Я не собирался делать общественные заявления или что-то доказывать – например, что «все мужчины латентные гомосексуалисты». Как человеку, профессионально занимающемуся маркетингом и рекламой, мне было любопытно, какое влияние на самом деле оказывают фотографии почти обнаженных мужчин на гетеросексуальных мужчин-потребителей.

И снова с помощью нейромаркетинговой компании из Сан-Диего MindSign Neuromarketing мы начали наш научный эксперимент. Мы проводили исследование рекламы нижнего белья на шестнадцати мужчинах в возрасте от 18 от 25, восемь из них имели гетеросексуальную, восемь – гомосексуальную ориентацию. Команда MindSign сканировала мозг добровольцев, когда те смотрели на фотографии пяти мужчин-моделей в боксерках и плавках. Через пару недель появились весьма сенсационные результаты.