Вынос мозга!

Даже банки и производители покрышек занялись восстановлением старых слоганов. Citigroup недавно вернула свой первоначальный девиз 1978 года «Citi никогда не спит» («Citi never sleeps»), пытаясь создать впечатление более надежной и заслуживающей доверия за счет возврата в прошлое – в те времена, когда люди не испытывали ненависти к банкам и еще не утратили доверия к ним. Компания Michelin вернула свою легендарную эмблему, человечка Michelin Man, созданного в 1898 году (хотя в последнем воплощении, согласно современным стандартам здоровья, он сбросил вес) [17]. Новые рекламные ролики страховой компании Allstate показывают, как ведущий шагает на фоне смонтированных фотографий времен Великой депрессии, рассказывая: «1931-й был не самым благоприятным годом для начала нового бизнеса, но именно тогда компания Allstate распахнула свои двери. Пережив двенадцать экономических кризисов с тех пор, мы заметили, что, после того как страх проходит, происходит нечто интересное. Люди начинают радоваться мелочам. Это возвращение к основам, а основы – это хорошо. Защитите их. Передайте их в надежные руки» [18].

Я начал работать на Pepsi приблизительно в то время, когда компания вывела на рынок ретро-версии двух самых любимых напитков «с настоящим сахаром» с ностальгическими названиями «Mountain Dew Throwback» («Возвращение к горной росе») и «Pepsi Throwback» («Возвращение к Pepsi»). Используя натуральные подсластители, популярные в 1960-х и 1970-х годах, кампания «возвращения» даже создала приложение для Facebook, позволяющее стилизовать фото пользователя в стиле ретро или включить его изображение в ретрофотомонтаж. Вирусный маркетинг сработал фантастически, в итоге: «свыше двух миллионов упоминаний о сайте, 24 тысячи постов в блогах и сотни роликов на YouTube на фоне ураганной активности Facebook и Twitter» [19].

Если говорить о дорогих товарах, компания Louis Vuitton недавно предложила ностальгическую рекламу с Шоном Коннери и Катрин Денев, символами лакированного шарма Старого Голливуда. Другая реклама Louis Vuitton вспоминает ушедшие дни, изображая космонавтов Базза Олдрина, Салли Райд и Джима Ловелла – представителей поколения исследователей космоса. Все трое сидят в потрепанном пикапчике Western и смотрят в ночное небо, но они с таким же успехом могут смотреть назад в историю, проникнутые благоговением.

Если вдуматься, это действительно блестящая стратегия. Возобновляя старую рекламу и ролики нашей юности (или, в случае с Michelin, юности наших дедушек), компании не только пробуждают в нас ностальгию по тому времени, но создают в нашем мозге ассоциации со своим товаром. И неважно, что мы никогда в жизни не пробовали бобов Heinz и не имели счета в Citibank, старая реклама все же пробуждает воспоминания обо всех остальных вещах, которые мы помним из того времени (и при этом почти ничего не сто́ит компании).

В Бойнтон-Бич, Флорида, городе, население которого составляют почти исключительно пенсионеры, новое бесплатное издание Nostalgic America пытается зацепить старших граждан, комбинируя местную рекламу с легендарными образами прошлого. Например, фотография Beatles на шоу Эдда Салливана в 1964 году сопровождает рекламу дома престарелых, а фото Джина Келли, мурлыкающего «Singin’ in the Rain», поместили рядом с рекламной «похоронных» страховых полисов [20]. А как насчет рекламы телевизионной классики «Я люблю Люси» 1951 года рядом с объявлением об обратных закладных? И все же ни одна хитрая рекламная кампания, нацеленная на пожилых потребителей, не может сравниться с Управлением социального обеспечения, использующим музыканта Чабби Чекера для продвижения своей программы – в рекламных роликах используются черно-белые видеоклипы Чекера, исполняющего твист с танцорами, одетыми в стиле 1960-х годов. Потом мистер Чекер становится цветным и говорит: «Закон тоже не стоит на месте. Теперь намного проще получить медицинскую страховку» [21].