Вынос мозга!

Пробовали когда-нибудь «диету Саус-Бич»? Разработанная доктором Артуром Агатстоном, кардиологом из Майами, и названная в честь фешенебельного района Майами, построенного в стиле арт-деко, эта программа питания поможет вам сбросить вес, устраняя тягу к сахару и крахмалосодержащей пище. Вообще-то, вы бы никогда не услышали об этой книге, изданной Rodale Press в 2003 году, если бы не случилось нечто невероятное.

Когда бывший президент Билл Клинтон, известной своим пристрастием к фаст-фуду, объявил в 2004 году, что ему должны провести операцию коронарного шунтирования, в интервью он упомянул о «диете Саус-Бич» [11]. Он также упомянул, что Хиллари Клинтон тоже придерживается этой диеты. Внезапно продажи книги взмыли в небо, Сегодня не только «Саус-Бич» стала одной из самых популярных диет в США (возможно, по популярности она уступает только диете Аткинса), но и книга доктора Агатстона превратилась в бестселлер (было продано свыше двух миллионов экземпляров книги) [12].

Казалось бы, этот заурядный эпизод демонстрирует, почему знаменитости – такой мощный фактор убеждения. Покупая книгу «The South Beach Diet», потребители могли приобщиться к культуре питания одной из самых знаменитых и влиятельных супружеских пар в истории Америки. В награду они даже могли скинуть и парочку собственных лишних килограммов. Каковы бы ни были ваши политические убеждения, каковы бы ни были ваши идеалы, уверен, что Клинтоны воплощают хотя бы некоторые качества из тех, к которым вы стремитесь. Власть. Интеллект. Харизма. Обаяние. Решительность. Кроме того, исследования обнаружили, что пища – мощный фактор эмоционального единения. Поэтому, когда мы готовим, например, курицу по любимому рецепту Билла Клинтона, это в буквальном смысле помогает нам чувствовать себя ближе к экс-президенту – точно так же, как если мы носим кроссовки, как у Майкла Джордана, и чувствуем, как они пружинят при ходьбе, нам кажется, что мы можем играть в баскетбол, как он. Или когда мы носим белье Celvin Klein, рекламируемое Кейт Мосс, и чувствуем, что оно облегает наши бедра, наверное, так же, как облегало ее, то воображаем себя такой же сексапильной, такой же соблазнительной, как она. Или когда мы едим Chunky Soup, суп из пакета от компании Campbell, мы можем ощутить себя таким же сильным, как квотербек бейсбольной команды Philadelphia Eagles Донован Макнабб – и представить, как болельщики рукоплещут нам, когда мы выходим на (воображаемое) поле.

В рациональном плане мы знаем, что это глупая фантазия. А что в эмоциональном? Совсем другое.

Рождение звезды

Чтобы лучше понять, как компании используют этот фундаментальный аспект нашей психологии в своих интересах, давайте рассмотрим Vitaminwater – бренд (в настоящее время собственность Coke), который был бы ничем без знаменитостей. Несколько лет тому назад маркетологи Vitaminwater придумали очень хитрый план. Почему бы не дать знаменитостям акции компании в обмен на рекламу продукта? С помощью этого хитроумного плана они достигли двух целей. Во-первых, марка Vitaminwater получила звездную команду для рекламы (в том числе репера 50 Cent, который сделал состояние на акциях компании), которая обошлась ей довольно дешево. Во-вторых – что, вероятно, еще важнее – сейчас, когда знаменитости стали акционерами компании, у них появилась мотивация появляться перед камерой со сладким напитком в руке. Совсем недавно Эллен Дедженерес рекламировала диетический напиток Vitaminwater Zero в живом эфире, прямо посреди своего популярного ток-шоу. После нескольких глотков напитка Эллен – или, скорее, ее очень спортивная дублерша – делает заднее сальто на сцене, чтобы показать, что напиток наполнил ее энергией. Чем не реклама!

Маркетологи очень хорошо знают, что когда знаменитостей фотографируют или снимают на видео с неким продуктом, его продажи взлетают, особенно когда это «объективное» фото – снимок знаменитости, использующей продукт в «нормальной», повседневной жизни. Возьмем, например, 2007 год, когда бывшую участницу Spice Girls и жену знаменитого футболиста Викторию Бекхэм засняли на камеру при покупке доселе неизвестной поваренной книги «Skinny Bitch» («Тощая стерва») в лосанджелесском бутике. Хотя книга была бестселлером в Великобритании, в США она почти не пользовалась спросом. До тех пор пока ее не купила Виктория: как только фото попало в глянцевые журналы, продажи книги в Интернете достигли 37 тысяч экземпляров, в сама книга восемьдесят четыре недели провела в кругу избранных – в списке бестселлеров New York Times [13].