Вынос мозга!

Карточка лояльности – еще один неявный, но мощный инструмент, используемый компаниями для того, чтобы превращать каждую деталь вашей личной жизни в маркетинговое золото. Сегодня среднестатистический потребитель носит с собой около пятнадцати так называемых карточек лояльности, которые сейчас выпускаются едва ли не всеми розничными торговцами, какие только есть на земле, от вашей местной аптеки до Staples, Best Buy и Starbucks. И все же большинство из нас не помнит, чтобы мы когда-то подписывались на все эти схемы лояльности. В исследовании, которое я проводил в Великобритании, группе женщин среднего возраста был задан вопрос о количестве программ лояльности, в которых они участвовали. Большинство из них смогли вспомнить только половину (и то после того, как я попросил их вынуть все из портмоне, чтобы стимулировать их память). Почти все участницы были шокированы тем, сколько карточек у них оказалось! Что же такого плохого в карточках лояльности, спросите вы. Разве они предназначены не для того, чтобы экономить деньги? Нет, не совсем так. Конечно, язык и терминология, используемая розничными торговцами для описания подобных программ – «карточка вознаграждения», «программа лояльности», «бонусы», «накопление», – могут заставить вас почувствовать себя особенным или даже навести на мысль о том, что эти программы созданы для того, чтобы наградить вас, лояльного клиента, возможностью сэкономить деньги. Нет, это не так. Причина, по которой эти хитрые программы существуют, очень проста и коварна – заставить вас больше покупать. Каждый раз, подписываясь на программу лояльности, вы на самом деле даете магазину прямое разрешение собирать, накапливать, обобщать и обрабатывать невероятные объемы информации о вас, вашей семье, ваших привычках и ваших интересах – и потом всю эту информацию сборщики данных используют для создания маркетинговых и рекламных призывов настолько совершенных, настолько убедительных, настолько точно подстроенных под вашу индивидуальную психологию и стиль жизни, что перед ними невозможно устоять. Статья о результатах научного исследования о сети супермаркетов Safeway очень точно резюмирует такие техники: «компания Safeway… превратилась в информационного брокера. Супермаркет покупает демографические данные непосредственно у потребителей, предлагая им скидки в обмен на сберегательную клубную карточку Safeway. Чтобы получить карточку, покупатели добровольно раскрывают личную информацию, которая позже используется в прогнозном моделировании» [24]. Другими словами, всякий раз, подавая кассиру маленькую цветную пластиковую карточку, которая болтается у нас на брелке, мы меняем право на неприкосновенность нашей частной жизни на двадцать пять центов скидки здесь, доллар скидки там и иногда на возможность купить три вещи по цене двух.

Вы никогда не пытались скрасить стояние в очереди к кассе продуктового магазина попытками понять, что представляет собой стоящая перед вами покупательница, по покупкам в ее корзине? Например, в ней лежит упаковка диетической курятины с чесноком и упаковка из шести банок Diet Coke. «Так, – говорите вы себе, – скорее всего, она живет одна и сидит на диете». Затем вы замечаете в корзине дорогой шампунь и кондиционер. «Она разбирается в брендах и заботится о внешности, – соображаете вы, – и, вероятно, хорошо зарабатывает». В ее корзинке лежат также дезинфицирующие средства: Lysol с отбеливателем и флакон Purell, поэтому вы делаете вывод, что она боится бактерий. Затем она удивляет вас, выкладывая на ленту прибор для измерения артериального давления. «Она живет с престарелыми родителями – размышляете вы, – или у нее у самой слабое здоровье?» Вы решаете не делать поспешных выводов и продолжаете наблюдение, ожидая дальнейших фактов.