Вынос мозга!

Процессы, происходящие в головном мозге человека, объясняют, почему мы помним устную рекламу знакомого человека неделями и при этом не можем вспомнить телевизионные рекламные ролики, которые смотрели только сегодня утром. Что еще интереснее, это объясняет, почему у нас есть склонность, по-видимому, врожденная, передавать эти рекомендации другим людям. В ходе недавно проведенного исследования эволюции происхождения сплетен (которые тоже представляют собой форму устного маркетинга, если вдуматься) обнаружилось, что когда кто-нибудь говорит нам что-то хорошее (например «Это восхитительное вино» или «Эта косметика делает вас на пять лет моложе»), а мы потом повторяем это утверждение, наш мозг вознаграждает нас выбросом допамина – этого нейротрансмиттера приятных ощущений, ассоциирующегося со всем, чем угодно, от зависимости до пристрастия к сенсациям. Одним словом, когда мы слышим о торговой марке от людей, которые нам нравятся, а затем делимся этим секретом с другими, наш головной мозг получает не только эмоции, но и химическое вознаграждение – а к хорошему, как говорится, быстро привыкаешь.

Одним словом, если можно подкрепить вашу торговую марку влиянием устного слова, это влияние усиливает мощь торговой марки в геометрической прогрессии.

Это дает мне основания предсказывать, что предположения, которые легли в основу эксперимента с Моргенсонами, в ближайшее время станут реальностью – в будущем компании будут нанимать и расселять тысячи семей, подобных Моргенсонам, во всех населенных пунктах, давая им задание рекламировать торговую марку или даже целое семейство марок. Возможно, дойдет даже до того, что некоторые семьи станут профессиональными наемниками партизанского маркетинга. (Представьте тысячи этих семей в качестве «законсервированных маркетинговых ячеек», которые станут активными, как только компания выпустит новый продукт или, например, когда общественное мнение о торговой марке изменится к худшему.) Конечно, поначалу возможно сопротивление, но это ерунда – компаниям это очень и очень выгодно. Поэтому, потребители, когда вы получаете рекомендации и советы о товарах от богатых, привлекательных семей, живущих по соседству, берегитесь. Помните: их слова стоят приблизительно 10 тысяч долларов в месяц в эквиваленте рыночной власти.

И компаниям не придется долго искать этих скрытых маркетологов. По словам нашего потрясающего директора по кастингу Марси Тишк и продюсера Энди Макенти, когда они начали поиски идеальной семьи для роли Моргенсонов, многочисленные семьи были готовы на все, чтобы сниматься в реалити-шоу.

– Так что можно говорить о том, что шоу вроде «Семейки Моргенсонов» трансформируется из эксперимента в реальность, – сказал я Марси, – а если бы я дал вам задание выявить семьи, которые согласятся выполнять подобную работу по секретному рекламированию торговых марок своим друзьям и знакомым – насколько трудным было бы это задание?

– О, это было бы очень просто, – ответила Марси.

– Можно завербовать, скажем, несколько десятков таких семей, как Моргенсоны? – настаивал я.

– Можно, Мартин, – безмятежно отвечала Марси. – И не десятков, а тысяч.

Встречаясь с руководителями компаний по всему миру, я напоминаю им, что сегодня самая влиятельная сила в маркетинге – не корпорация. Не генеральный директор. Не высокобюджетный отдел маркетинга. При всем уважении к Дону Дрейперу, дни тайного, одностороннего маркетинга, как его изображают в сериале «Безумцы», канули в лету. Отныне и впредь люди, представляющие собой настоящую власть, – это сидящие в Интернете, щелкающие мышкой потребители и их широкие круги виртуальных и реальных друзей и знакомых. Другими словами, люди, обладающие реальной властью, – это мы сами.

Как потребители, мы можем считать, что бренды владеют нами, но в действительности все наоборот. Поэтому я хочу вас порадовать: в нашем мире гиперсвязей Twitter, YouTube и WikiLeaks – в мире, где каждая хитрость, обман или секрет немедленно становятся достоянием гласности в результате одного щелчка мышкой, – потребитель имеет полномочий больше, чем когда-либо раньше. В результате торговые марки будущего просто обязаны быть честными и выполнять свои обещания. Поверьте мне (и вы, маркетологи, возьмите себе на заметку), любую марку, которая не будет соответствовать своим притязаниям, немедленно и с позором разоблачат и осудят. По большому счету, именно об этом и говорится в моей книге.

В гармонии с природой