Вынос мозга!

Новая, быстроразвивающаяся компания Stinky Stink обхаживает мальчиков от 8 до 12 лет, предлагая новый дезодорант для тела, имитирующий отчетливо подростковые запахи воска для натирания сноуборда, резины с колес скейтбордов, дерева самого скейтборда и даже запах новой PlayStation 3 или электронной игрушки Wii. «Самый счастливый момент в моей жизни, – откровенничает основатель компании Крис Селлерс, – наступил, когда тринадцатилетний паренек сказал мне: “Пахнет, как моя жизнь”». А когда компания Gatorade (принадлежащая PepsiCo) вывела на рынок свои новые напитки «серии G», ее маркетологи создали центр управления полетом – группу, посылающую школьным спортивным командам слова ободрения перед важными соревнованиями через Twitter, ее представитель постоянно дежурит в Facebook, «где отвечает на вопросы подростков, заботящихся о своем теле, – например, когда лучше пить протеиновый коктейль» [26]. Wall Street Journal пишет, что штатные сотрудники Gatorade анализируют посты в социальных сетях 24 часа в сутки… надеясь, что увидят и узнают что-нибудь, что поможет компании эффективнее продвигать свою новую линию подросткам и детям, увлекающимся Facebook и Twitter [27].

Не важно, парень вы или девушка, если вам скоро исполнится восемнадцать, будьте готовы получить подарок на день рождения от самого невероятного отправителя – табачной компании. Например, подарок от компании Kool представляет собой дорогой с виду серебряный портсигар, набитый купонами и даже бесплатными ваучерами на ментоловые сигареты этой популярной марки, диски модных групп и приглашение создать свой собственный онлайновый плейлист (табачные компании обнаружили, что музыка – мощное оружие для завоевания курильщиков, поэтому они так активно продвигают свои продукты в клубах и на концертах). Вы не курильщик, поэтому просто выбрасываете спам, который вам прислали. Месяц спустя вас пытаются соблазнить еще одним таким же подарком. Потом еще одним. Если вы не клюнете на третий или четвертый раз, табачная компания понимает: вы безнадежны – исследования показали, что к третьему разу типичный курильщик сдается, – и ищет другую жертву.

Хотите верьте, хотите нет, но даже бензозаправки и производители легковых автомобилей начинают выбирать детей в качестве целевой аудитории. Маркетинговый отдел компании Shell давно уже сотрудничает с LEGO в расчете на создание стойкой ассоциации бренда Shell с игрушками LEGO, а в мультипликационном рекламном ролике компании BP дети подъезжают к бензозаправочной станции в машине BP, хором распевая зажигательную песенку [28]. В рекламном ролике Porsche маленький мальчик сидит в классе, мечтая о взрослой жизни, скорости и машинах Porsche. В мечтах он приходит в местное представительство Porsche и просит показать ему Porsche 911, некоторое время сидит в машине, затем просит визитку дилера. «Увидимся через двадцать лет», – говорит мальчик. Голос за кадром: «С Porsche связан любопытный факт. Наступает момент, когда вы понимаете, что хотите Porsche; наступает момент, когда вы покупаете Porsche; у истинных приверженцев эти моменты может разделять 10–20 лет» [29].

Porsche далеко не единственный производитель легковых автомобилей, который думает о будущих потребителях. У компании Audi есть линия игрушечных медвежат и геккон по имени Роб – ящерица из мультфильма, воплощенная в плюше, а также изображаемая на различных детских товарах [30]. Nissan спонсирует Американскую молодежную футбольную организацию, а Chrysler рассылает по почте сотни тысяч рекламных книг-раскладушек, чтобы завоевать симпатии детей.

Даже компания Starbucks признала, что молодое поколение занимает значительную часть ее демографического рынка. Как утверждает газета New York Times, «Starbucks предполагает добавить новые напитки или порции напитков, которые лучше удовлетворяют потребности маленьких детей и подростков от восьми до двенадцати. «Мы должны реалистично воспринимать тех, кто приходит в наши магазины, поэтому, если дети приходят к нам без взрослых, мы должны сделать все, чтобы у нас были продукты, соответствующие этой возрастной группе», – сказал представитель компании Starbucks Брендон Боррман [31]. В той же статье говорится, что бариста в одном из заведений Starbucks называют горячее молоко «бэбичино».

Курица или яйцо