Вынос мозга!

С чего же начинается ониомания – или любая другая зависимость? Опять-таки все сводится к допамину, нейромедиатору приятных ощущений, который вырабатывает лимбическая система головного мозга, вызывая у нас удовольствие настолько приятное, что, как только уровень допамина приходит в норму, мы не можем не воспроизводить поведение. И чем больше мы потребляем вещество или воспроизводим поведение, к которым испытываем зависимость – будь то сигареты, выпивка или новые туфли Manolo Blahnik, – тем выше устойчивость к ним; другими словами, нам нужно все больше вещества или поведения, чтобы снова повысить уровень допамина.

Доктор Питер Каливас, профессор физиологии и нейробиологии медицинского университета Южной Каролины, объясняет, что со временем постоянное стремление получить допаминовый «кайф» может даже изменить ДНК головного мозга (а именно те протеины, которые контролируют нейромедиатор, известный как глутамат) таким образом, что образуется неконтролируемое побуждение заполучить наркотик, сигарету или одежду. «Вы сметете любые препятствия, стоящие на пути к вашему наркотику, – говорит Каливас. – Ваш мозг изменился необратимо» [14].

Тонкая грань между увлечением и зависимостью

Брендозависимость и ее не столь страшный родственник, навязчивое стремление покупать бренды (брендообсессия), – это отзвуки ониомании. Хотя такая склонность и не считается психическим заболеванием, я нахожу их пугающе распространенными. Более того, уверен, вы тоже знаете достаточно много людей, страдающих от этого: ваша коллега, которая не может начать работу без чашки крепкого Starbucks утром (не какого угодно кофе, а именно Starbucks), зять или шурин, впадающий в депрессию, потому что его любимая команда Yankees проиграла, или несовершеннолетняя кузина, которая в десятиградусный мороз всю ночь стоит в очереди, потому что должна купить билеты на концерт Майли Сайрус (спортивные команды и знаменитости – тоже бренды, причем высокоаддиктивные). Множество людей страдает брендонавязчивыми состояниями, есть даже интернет-сообщество MyBrandz («Мои бренды»), где страдальцы обмениваются историями о своих маниях. На протяжении многих лет я встречал людей, зависимых от всех видов торговых марок и товаров, – в их числе мужчина, у которого было десять мотоциклов Harley-Davidson, и женщина, выпивавшая двадцать пять банок Diet Coke в день. И хотя, конечно же, есть разница между фанатичной приверженностью к брендам и истинной зависимостью, я нахожу разделяющую их грань очень тонкой.

И все-таки можно ли сказать, что компании и рекламисты специально создают привыкание к своим товарам? Ведь они не могут проникнуть в наш мозг и изменить ДНК. Но даже если они и не способны непосредственно создавать зависимость, можете мне поверить – у них в запасе множество хитрых трюков и инструментов, чтобы подтолкнуть нас в этом направлении и стимулировать зависимость; это я заявляю вам на основании всего виденного и слышанного мною лично в конференц-залах и на закрытых совещаниях в течение более чем двух десятилетий работы с самыми успешными брендами на планете. Иногда они используют действующие на подсознание эмоциональные или психологические стимулы – например, когда табачные компании насыщают свою рекламу и сигаретные пачки изысканными образами, которые должны вызвать у нас сильное желание (этой теме посвящены многие страницы моей предыдущей книги, «Buyology»[11]). В других случаях они действительно делают так, чтобы их продукты вызывали физическую зависимость. Например, табачные компании изготовляют продукт, вызывающие химическую зависимость, производители чипсов используют такие ингредиенты в своих рецептах, что мы не в силах остановиться, пока не съедим всю пачку. Случается, они вовлекают нас в такое поведение, которое буквально перепрограммирует наш мозг, и мы «подсаживаемся» на шопинг и покупки.