Вынос мозга!

К удивлению ученых, результаты функциональной магнитно-резонансной томографии показали, что под влиянием «экспертного» мнения (даже несмотря на то что оно было не слишком удачным) те зоны головного мозга, которые принимают участие в рассмотрении других вариантов, оставались почти совершенно неактивными [37]. По-видимому, получение «экспертного» совета отключает те зоны головного мозга, которые регулируют процесс принятия решений, особенно когда ситуация связана с риском (интересно, что те зоны головного мозга, в которых рождается скептицизм и бдительность, также снижают активность во время молитвы) [38]. «Результаты активации мозга подсказывают, что доверие к эксперту запускает процесс ускоренного принятия решения», – утверждает доктор философии Моника Капра, соавтор исследования. Бернс добавляет: «Это исследование показывает, что мозг снимает с себя ответственность, когда вызывающий доверие авторитет дает свою оценку. К сожалению, это может причинить человеку зло, если «эксперт» окажется некомпетентным или коррумпированным» [39].

Поскольку мы преклоняемся перед славой и богатством, линия между экспертом и знаменитостью практически стирается. Помните старый анекдот: «Я не врач, но играл врача в кино»? Выходит, в этой шутке много правды. Возьмем, например, Билла Косби. Как рассказывается в одной научной статье, на пике своей популярности, когда в сериале «Шоу Косби» он играл врача (а также любящего отца целого выводка детей) по фамилии Хакстейбл, Косби также снимался в серии чрезвычайно успешных рекламных роликов желе и пудингов Jell-O. Почему эти коммерческие ролики оказались такими действенными? Эксперимент, результаты которого были опубликованы в журнале Social Cognitive and Affective Neuroscience, «выявил, что разовое воздействие комбинации эксперта и объекта ведет к долговременному позитивному воздействию на память, формируя позитивную установку в отношении объекта» [40].

Стоит ли после этого удивляться, что знаменитые эксперты вроде доктора Гросса, доктора Перрикона, Марты Стюарт или любого другого, кто дает советы или консультирует на телевидении (многие из них, как это ни парадоксально, эксперты только потому, что они знамениты, а знамениты потому, что они эксперты), имеют множество восторженных поклонников? Когда мы слышим их «экспертное мнение», то неосознанно отключаем те зоны головного мозга, которые отвечают за принятие решений. В результате мы слепо следуем советам, часто теряя при этом сотни и тысячи долларов.

Готова к съемке крупным планом

Легендарное высказывание Энди Уорхола о славе – «В будущем каждый получит свои пятнадцать минут славы» – повторяли так часто, что в конце концов даже ему это надоело. «Мне надоела эта реплика, – объявил он в конце 1970-х годов. – Я больше никогда не стану ее повторять» [41].

Сегодняшняя слава проходит быстрее, чем пятнадцать секунд. «Цена славы упала на самое дно», – заметил писатель Брюс Горовитц в USA Today, когда в прошлом году производитель одежды компания American Eagle объявила, что всего лишь за цену рубашки, джинсов или пары носков потребители смогут показать свое лицо миру на огромном билборде, размещенном на двадцатипятиэтажном здании компании на Таймс-Сквер. Но на самом деле находчивые маркетологи American Eagle выяснили, как растянуть несколько коротких секунд славы на целую вечность – и за счет этого получить бесплатную рекламу в неограниченном количестве. Они знали, что в современном цифровом мире молодые потребители постоянно пользуются Интернетом, поэтому сфотографируют свое лицо на билборде на цифровой фотоаппарат или смартфон, выложат фотографии в Facebook, сообщат об этом своим друзьям на Twitter, и так далее, экономя American Eagle бессчетные миллионы долларов на бесплатной рекламе – и становясь еще более знаменитыми [42]

Общеизвестно, что сегодня стать знаменитым чрезвычайно легко. Настолько легко, что в прошлом году я заключил с продюсером Today пари, что смогу сделать знаменитым человека «с улицы».

Я познакомился в Кристой Брунсон, которая работает за сценой (не перед камерой) над внешностью участников популярной утренней телепередачи, в которой я представлял свою последнюю книгу. Я объяснял мою теорию о знаменитости: если человек окружает себя правильными вещами (и правильными людьми), можно без труда внушить публике, что он – знаменитость. Меня спросили, смогу ли я это доказать. Я решил, что мы сделаем из Кристы «знаменитость» и посмотрим, как люди на это отреагируют.