Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия

1. Современная типология выставок

В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации выставок служат пять признаков (см. подробно Приложение 1):

• географический состав экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

• тематический (отраслевой) признак;

• значимость мероприятия для экономики города/региона/страны;

территориальный признак (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);

• время функционирования (в зависимости от продолжительности работы)

Выставки также различаются по допуску определенных категорий посетителей. Различают три вида выставок по составу посетителей:

Торговые выставки (business to business) — выставки, закрытые для широкой публики. Экспонент таких выставок, как правило, — производитель или дистрибьютор товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли. Типичный покупатель — пользователь, находящийся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка. Посещение ограничено этими покупателями и часто происходит лишь по приглашению. Обычно требуется предварительная регистрация, чтобы квалифицировать покупателя как законного представителя профессии или отрасли.

Потребительские выставки — выставки, открытые для широкой публики. Они представляют возможность маркетинга для компаний, ориентированных на конечного потребителя. Экспоненты, как правило, — розничные торговцы или производители, желающие довести свои товары и услуги непосредственно до конечного пользователя. Потребительские выставки играют значительную роль в маркетинге потребительского продукта. Фактически, многие компании используют потребительские выставки как испытательные площадки новых продуктов и форум для расширения общественных связей.

Смешанные выставки — выставки, которые открыты и для торговли, и для публики. Экспоненты, как правило, — производители или дистрибьюторы. Типичный покупатель — конечный пользователь из целевого сегмента отрасли. Посетитель из публики может быть и оптовым торговцем, и представителем широкой публики. Иногда часы работы выставки, доступные каждому из этих двух типов, могут различаться, позволяя торговцам изучить продукты и сделать решение о закупках без давления потенциальных покупателей, знающих оптовую цену товаров.

2. Понятие выставочного продукта

2.1. Определение выставочного продукта

Выставочная деятельность входит в сферу услуг, обслуживающих общественное производство и идет в общем фарватере мировой тенденции бурного развития этой области. Например, только в США сфера услуг обеспечивает 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП [1]. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста рынка товаров.

Сервис, или услуги, — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения.

Отправным тезисом определения выставочного продукта является заключение, что рыночным предложением организатора выставки потребителю на выставочном рынке является услуга — нематериальный продукт, сущность которого состоит в определенной деятельности по изменению уже существующего материально-вещественного продукта.

Описываемый нами нематериальный продукт (товар) имеет форму экспозиции — временного, ограниченного временными рамками торгового места, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, или во время презентации, или в будущем [2].

Для понимания сущности выставочных услуг принципиально понимание происхождения нематериального характера вышеуказанного продукта, который объясняется тем, что его ценность для потребителя обусловлена не материальным наполнением (сам по себе стенд, ковролин, каталог не имеют для них никакой ценности, а следовательно, ничего не стоят), а возможностями, которые он открывает для участников выставочного процесса. То есть стенд посетят покупатели и представители общественности, будут заключены контракты, реклама в каталоге будет эффективна для продвижения продаж.

В случае с выставками, основной сервис — обеспечение условий для контактов, рекламы продукции, мониторинга и прочее — сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (стендов, каталогов и др.).