Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Организация выставочного пространства предполагает разработку конструкторских, технических, навигационных, функциональных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта.

Организатор выставки предлагает экспонентам и посетителям широкий спектр административных и рекламно-информационных услуг на выставочной площадке, обеспечивая информационную прозрачность, комфортность пребывания и высокий уровень сервиса.

Отдельного внимания заслуживают процедуры сбора и анализа статистических данных выставки. Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным основаниям исследования. Существуют правила и процедуры сбора статистических данных выставки, определенные авторитетными выставочными ассоциациями.

Статистические данные выставки имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта, служат руководством к корректировке стратегий организаторов выставки, используются в рекламно-информационных материалах выставки.

Выставки являются также эффективным ресурсом для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.

Примечания

1. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции: Монография. Рудизайн, 2005. — С.35

2. «С выставкой на ты» — СВЯ, 1997, № 2, «Правила Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». 1995. С.25

Глава XI. Организационные структуры и внутренний маркетинг

1. Типы организационных структур в выставочной организации

Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.

Выставочное управление и планирование — дело, в котором нет мелочей. «Успешный менеджер или выставочная компания имеет в нужном месте коммуникационную структуру, понимая, что ответственность за обеспечение успешной коммуникации лежит на коммуникаторе, а не на том, кому адресовано сообщение… Работа в тандеме с эффективной сетью коммуникаций — это распределение и определение полномочий, ответственности и подотчетности каждого сотрудника» [1].

Для организаций выставочного менеджмента создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно с помощью аутсорсинга. Выставочный продукт имеет большую интеллектуальную и информационную нагрузку, поэтому организационные структуры должны успевать совершенствоваться вслед за продуктом.

Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. Линейные организации с их с четкой линией полномочий и каналов коммуникации идеальны для компаний с количеством сотрудников не более 30 человек, часто продающих один продукт. Единое управление и контроль лежат на владельце или управляющем директоре.

Функциональная организация становится актуальной для компаний большего размера, производящих широкий ассортимент товаров или услуг, когда задачи управления и контроля становятся более сложными. Первичное отличие от линейной организации состоит в делегировании задач и ответственности сотрудникам. Руководство при этом продолжает вести координацию функций и разработку стратегии.

С ростом диверсификации и связанным с ней ростом размера компании, актуальной стратегией становится организация, структурированная по так называемым стратегическим бизнес-единицам (СБЕ). В такой организации существует также руководство, которое координирует различные области деятельности и выполняет функции общего контроля.

Холдинговая организация включает ряд юридически независимых организаций, сгруппированных вокруг единого руководства. И, наконец, матричная организация образуется в результате перекрывающихся функциональных и проектных линий. Относительно организаций выставочного менеджмента можно привести следующий пример матричной организации:

Совместное планирование и использование сотрудников разных функциональных областей и уровней ответственности дает выгоду от большей готовности принимать ответственность, но часто влечет за собой организационные проблемы, требующие больших коммуникационных усилий.