Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

20 % — Дизайн и креатив: отправление, включающее конверт, письмо, буклет, любые вложения, и механизм обратной связи. Здесь контролируются пять элементов: бланки, дизайн изобразительной части, формат, качество бумаги и класс почтового отправления. Поскольку все они равны по важности, применяя правило «40-40-20», мы получим, что каждый из этих элементов дает всего четыре процента общего успеха почтового отправления. Самой частой ошибкой маркетинга является переоценка творческой части, до 100 %. Это очень далеко от истинного положения дел.

FINE POINT

Рекомендации по разработке рекламного обращения для прямой рассылки

Конверт. Рисунок на конверте (хотя иногда достаточно обратного адреса) может привлечь внимание, а яркий конверт будет выделяться из вороха корреспонденции на столе у получателя. Внимание получателя привлекают и использованием высокого класса отправления.

Письмо/буклет. Там, где неуместно обращение, письмо начинается с заголовка. Письмо должно быть кратким — не более одной страницы, с небольшими абзацами. Заключительный абзац должен быть энергичным призывом к действию. Иллюстрации в письме часто улучшают восприятие. Буклет подробнее и более живо описывает услугу, используя яркие заглавия, цвет и рисунок. Письмо «говорит», а буклет «показывает».

"Подъемное письмо». Также известно как «письмо от редактора» или «почему бы нет». Это небольшое вложение заставляет читателя еще раз обдумать предложение, на которое он решил не отвечать. Идеальный инструмент узнать мнение бывших покупателей.

Механизм обратной связи. Его цель — упростить процедуру ответа. Хорошо продуманный, он просто и кратко формулирует предложение, определяет валюту платежа и обрисовывает гарантии.

При почтовой рассылке «первой волны» вложением в почтовое отправление могут быть рекламные буклеты выставки, информационные письма о выставке, заявочные материалы выставки. При почтовой рассылке «второй волны», ориентированной на посетителей, используются пригласительные билеты, рекламные листовки, флайерсы.

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки

В прямой почте эффективность часто оценивается по степени отклика: количество заказов или ответов на рассылку. Стоимость кампании по рассылке оценивается путем перевода откликов в доход от продажи услуг. Существуют различные способы выхода из ситуации, когда уровня безубыточности достигнуть не удается:

• поднять стоимость участия, чтобы окупить интенсивный промоушн;

• снизить расходы на рассылку, чтобы отправлять больше писем;

• опробовать другие списки рассылки или другие их сегменты, чтобы повысить степень отклика;

• сделать предложение более привлекательным;

• улучшить творческую часть, чтобы поднять количество откликов.

Среди проверенных временем технологий увеличения эффективности прямой рассылки можно упомянуть также массовую подгонку текстов под личные интересы каждого клиента (группы клиентов), персонализацию обращения, убедительный дизайн обложки, легкость регистрации, контроль частоты отправлений (минимум 3 раза), правильный расчет времени отправления,

5.2.4. Другие виды прямой рассылки