Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

Как и с трудными отечественными клиентами, для закрытия продажи выставочной площади международной компании часто нужны дополнительные стимулы. Нужно дать им максимум информации, объяснить значение всех специальных услуг, доступных на выставке (центр международной торговли и комната отдыха, регистрация иностранных посетителей и служба размещения). Также необходимо обеспечить всю справочную информацию — о торговых ассоциациях, переводчиках, дистрибьюторах, торговых представителях, — чтобы клиенты чувствовали, что, прибыв в страну, они могут получить помощь по любому вопросу.

Кстати, опытные организаторы выставок едины во мнении, что основные материалы для маркетинга, ориентированные на иностранную аудиторию — письма, буклеты, фактический материал, проспекты и визитные карточки, — следует переводить на национальный язык, потому что перевод служит знаком профессиональной вежливости и уважения.

Особую группу, которую нужно учитывать при международном маркетинге, составляют иностранные посетители. Они — одни из наиболее мотивированных и квалифицированных покупателей, с которыми могут встретиться экспоненты. Иностранные посетители, решившиеся потратить время и деньги, путешествуя через несколько границ и часовых поясов, чтобы присутствовать на выставке, не сделали бы этого без серьезного покупательского интереса. Это подтверждается опросами, проводимыми после выставок для изучения характера спроса.

В случае работы с иностранными посетителями, как и с продажей выставочных площадей иностранным покупателям, подход «рынок за рынком» остается одним из самых популярных. Опытные международные продавцы знают, что представление о большом географическом регионе или политическом/экономическом союзе как едином рынке обманчиво, даже если их объединяет общий язык.

При разработке рекламной кампании лучшей стратегией, наверное, будет стратегия «доминирования в доминирующем СМИ». Создание переводной или двуязычной рекламы стоит дорого; поэтому обычно ищут журнал или журналы с наибольшей аудиторией. Необходимо убедиться, что журнал действительно отраслевой, искать возможность договориться о вкладыше или вклейке в международных изданиях, разместить местный контактный телефон для зарубежного читателя и, конечно, воспользоваться услугами уважаемой переводческой фирмы для перевода информации.