Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

По своей возможности охвата массовой аудитории с телевидением не может сравниться ни одно СМИ. Телевидение — дорогостоящий рекламоноситель, а рекламный бюджет выставок несопоставим с рекламными бюджетами ТНП или, скажем, продуктов питания. Поэтому особое внимание уделяется выбору канала (учитывая его аудиторию и охват), времени выхода в эфир, жанру программ.

Для выхода на специализированную аудиторию при планировании рекламной кампании необходимо ориентироваться, прежде всего, на тематические программы. Тематические программы могут также выступить в качестве информационного спонсора и разместить ролики, репортажи и сюжеты бесплатно. Еще один вариант взаимодействия с телевидением на бесплатной основе — инициирование тематических сюжетов, а также участие в программах в качестве эксперта.

Наиболее популярными каналами в 2005 г. у московских выставочных компаний были НТВ (25 %), ТВЦ (17 %) (15 %), REN-TB (15 %) и ТВС (12 %), что, не в последнюю очередь, обусловлено специальными низкобюджетными пакетами предложений на вышеупомянутых каналах.

Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и увеличением продажи выставочных площадей. Однако магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

8.1.7. Реклама на радио

Радио является одним из самых результативных рекламоносителей для выставочных мероприятий в плане привлечения массовых посетителей. Так как, несмотря на охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция FM-диапазона не охватывает более 2–3 % аудитории конкретного рынка), радио обеспечивает высокую степень воздействия на приверженцев той или иной радиостанции.

FINE POINT

Эффективный выставочный радиоролик

Реклама на радио информирует посетителя непосредственно перед выставкой. Поэтому выставочные ролики являются, как правило, исключительно информационными: что? где? когда? Повысить эффективность данных роликов можно привнесением интриги и игровых элементов.

При создании ролика надо учитывать хронометраж и помнить, что 30-секундный ролик способен вместить в себя всего 60 слов (63 слова — это уже неудержимый монотонный словесный поток, в котором сложно различить слова).

Радиореклама может быть по-разному представлена: прямая реклама (радиоролики в рекламном блоке), спонсорство программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды — тэг ведущего + ролик вне рекламного блока, являющийся по сути частью программы, розыгрыша и т. д. Также существуют различные способы презентации выставки в виде предоставления призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом — например, одним из участников выставки).

Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва

Среди явных преимуществ рекламы на радио можно выделить ее оперативность. При изготовлении радиоролика не нужно рисовать макеты, выводить пленки, делать раскадровки, проводить фотосессии и пр. Сроки позволяют «подключить» радиорекламу уже во время выставки для корректировки рекламной кампании.

Еще один явный плюс радиорекламы — ее относительная дешевизна. Пока радиореклама стоит гораздо дешевле производства видео и его размещения на ТВ, хотя адресность ее выше, что связано с широким спектром разноформатных радиостанций.

8.2. Продвижение выставки в Интернете

Технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочная компания активно использует «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.