Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

9. Паблик рилейшнз на выставочном поле

9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле

В широком смысле паблик рилейшнз (далее — PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью» [23].

Среди целей PR, специфичных для выставочной организации, можно выделить следующие:

• создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия;

• укрепление статуса выставочной компании-организатора, ее коммерческого имиджа;

• усиление международного статуса выставки и компании-организатора;

• продвижение выставочной деятельности в целом как индустрии;

• укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами;

• формирование имиджа руководителя и топ-менеджеров компании как профессионалов выставочной деятельности и экспертов отрасли.

В отличие от маркетинга, PR больше сориентирован на долговременную коммуникацию; опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить; обращен на множественную аудиторию со специальными интересами; использует менее контролируемые коммуникации; действует в более широкой плоскости общественного мнения [24].

Под «общественностью» организатор выставки понимает широкий круг организаций и лиц — участников выставочного процесса, а именно: участников выставок (реальных и потенциальных); посетителей выставок (реальных и потенциальных); средства массовой информации; государственные, общественные; другие выставочные организации, владельцев выставочных комплексов; субъектов смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.).

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами), определяются следующие основные направления PR работы на выставочном поле:

• работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями;

• государственная поддержка выставки;

• PR в СМИ;

• презентации и специальные проекты выставки;

• методическая деятельность;

• исследования и статистика;

• общественная деятельность, паблисити;

• международные связи;

• приемы, деловые встречи.

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, так как она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора — «послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании.

9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка были определены такие важнейшие участники выставочного процесса, как профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии. Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач: придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли; способствует информированности субъектов отраслевого рынка; способствует привлечению экспонентов выставки; способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли.

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями ведется по нескольким направлениям:

• подписание циркулярных и индивидуальных писем о выставке членам объединений;

• участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции);

• работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостийных разделах и др.);

• размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/ объединения, на других рекламных носителях;

• совместная организация мероприятий деловой программы;

• совместная организация профессиональных конкурсов, показов, других профессиональных мероприятий;

• совместная организация разделов выставки/собственно выставки.